纽约时装周上的国内潮牌 INXX 说,“潮流是桩慢生意”

2017年9月6日,在纽约布鲁克林区被誉为未来场馆的Barlays Center内,纽约时装周的走秀正在进行中,模特宽大的卫衣上显现了中国的禅学体系意象与传统书法,这不是中国元素第一次出现在国际时装周的T台,但与此前不同的是,这场秀的主角来自中国的高街潮流品牌INXX。

2010年前后,源于对中国市场的强烈需求,LV、香奈儿等大品牌开始在设计中加入中国元素,一时间旗袍、龙凤刺绣、山水画等元素侵入整个时尚圈,显得另类而大胆。这些对于见惯了优雅黑裙的西方观众来说或许是一种创新,但对于中国观众,我们看到更多的评价则是“辣眼睛”……

在那之后,越来越多的中国明星开始穿着刺绣龙袍亦或是大花裙走上红毯,中国元素再次成为一种焦点与流行趋势,然而这种呈现方式依旧让很多中国人感到尴尬。

红毯上的“东北花袄”

红毯上的“东北花袄”

“因为他们(国外设计师)理解角度不同,国人理解也会产生些偏差。”INXX联合创始人毛利云说。

2013年,他们在香港创立了潮流买手集合平台INXX,代理近72个海外潮牌的同时,也组建了自己的设计师团队,创造了包括INXX在内的诸多自有品牌,并把供应链、渠道开放给设计师。随后,INXX看到了潮流在内地市场的潜力,同年进入内地开设了杭州与广东分公司,并将中国区的运营总部设立在杭州。

近日,毛利云接受了钛媒体专访,关于如何打造可以代表中国的高街潮流品牌,4年过去,他们有了些自己的经验。“在纽约时装周的那场秀反响不错,我们想把中国的文化带出去,同时也会把国外的设计元素和设计理念带回国内,不久也会在美国、日本、巴黎设立公司和showroom,甚至还会和时尚机构深度合作。”

关于潮牌生意,从业者的共识是:“有逼格地赚钱”。如果定位是一个有态度的潮流品牌,这就意味你的东西不能满大街都是。不一味的追求爆款,同时也注重线下门店消费体验,才能让你被真正的潮流爱好者们所接受。

目前,INXX在内地已经开了80多家门店。开一家线下门店意味着高昂的成本,如果没有足够的毛利空间将难以承受,这也是一些线上著名品牌、买手集合平台难以到线下施展拳脚的原因。

INXX在销量上80%来自自营品牌,20%来自海外潮牌代理。

然而,有些一味追求设计感少量海外品牌不一定好卖,因此,INXX将自己旗下的品牌兼顾了足够的实穿性加入了设计考量。“这样给了我们良好的利润空间。”毛利云对钛媒体记者说。

supreme从美国火到了中国,《中国有嘻哈》的热播让人们称2017为嘻哈元年,那些个性十足的潮牌服装也变得不那么小众,而是众多渴望与众不同的年轻人的首选,但对潮牌买手店来说,需求有了,供应仍是个问题。

“哪怕有现成的货让你订到,到中国最快也要30天。30天,这对零售业来说,周期过长了。”毛利云说,如何缩短时间,与海外品牌建立良好的合作关系(甚至包括共同设计,供应链共享),这是要考验代理方的能力问题。

“你有钱,你一下买下代理权,两年内把品牌做烂……之前很多品牌合作都是如此。”毛利云说。但海外品牌不喜欢这样的合作模式,“他希望你做出品牌想要的态度”。

要做出这份“态度”,注定了任何潮牌代理生意都不可能是一桩快生意。

潮牌讲究基因和品牌调性,这些要通过线下门店形象的营造传递给消费者。门店数量也是门学问:据估算,定位中高端的INXX同名品牌店在中国计划开300家以上,但高端的“X”买手集合店只会开3-4家。

此外,品牌与定价是相互关联的。当一个服装品牌能够把定价设在700-3000元,在价格上就完全不逊于海外潮牌。INXX的定价策略基于客群的不同,对于线下和线上门店有不同的布局。把价格300元起,副线货品放在线上,700-3000元的主打款放在门店——后者贡献了INXX大部分的销售量。

对于潮流爱好者来说,本土潮流品牌是否具有竞争力?如果从消费的角度出发,INXX究竟要怎样才能引起他们的注意和认可?

在supreme门店前排着长队的年轻人脸上洋溢着兴奋,尽管他们也知道,这次的联名限量版,很可能又买不到了。包括supreme在内的诸多潮牌追随者希冀寻找到同类,源自小众圈子的潮牌,则给了他们一种文化归属和身份认同。

“以前我们撞衫觉得尴尬,现在穿潮牌撞衫觉得高兴——他跟我是一卦的。这已经是完全不同的消费理念。”在毛利云的理解中,穿潮牌与穿快时尚最大的区别在潮牌附带的价值观、品牌气质,这些东西听起来有些虚无,但对于认可品牌的消费群体来说,购买力源自发自内心的“喜欢”。

投资了国内潮牌密扇的清流资本执行董事刘博曾在一次采访中表示,在中国潮牌正处于爆发的前夜,一味引进国外品牌终究不能成为市场主体。

作为第一批兴起的国内潮牌,INXX近日计划推进近亿元的B轮融资。

资本对于有品牌运营、设计和供应能力的潮牌保持看好,只是潮流作为一种生活方式,有其文化土壤,嘻哈热能够带动同属性的潮牌热销,而真正培育一个有内涵的国内潮牌,最需要的恐怕还是时间。(本文首发钛媒体,记者/赫婧)

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