领导者 or 跟随者,你的品牌属于哪一种?

编者按:本文来自微信公众号“星空时间(ID:Time4Space)”,36氪经授权发布。

领导力是一个颇具争议的话题:领导力是天生的还是后天培养的?成功的领导者有哪些特质?领导者有哪些该做,哪些不该做的?关于领导力的话题可能有成千上万个,但至少有一个共识——谁是领导者?如何定义领导力?

当话题转到品牌领导力,就很难达成共识。根据现代品牌建设原则,品牌建设是一个长期打磨的过程,才能让品牌有意义,从而代表某些东西。但至少大家都有一个共识:要打造品牌领导者,而不是追随者。

那么,我们该如何定义品牌领导力?或者说,我们该如何创造出一个值得被模仿的品牌形象和故事?

孙子云:将者五术,智、信、仁、勇、严。领导力则是要让这「五术」达到平衡。在本期星课堂中,我们将从「平衡」的角度出发,讲述平衡领导力的三大原则,分析领导者和跟随者的区别。

原则 1: 商业目标和回馈社会之间的平衡

需要记住的一点是,品牌是由人创造的。无论是一家全球性大公司,还是你隔壁的屠夫,品牌都是由人创造出来的。成立品牌的唯一前提是人们想通过建立品牌,增加功能和感知价值,为该价值贴上价值标签,然后销售品牌的产品以获得利润。商业目标定义了品牌建设,而且保持不变。

但品牌领导力可以被创造用来回馈社会:

自私:通过更广泛的赋权意识,以更多的商业收益为目标。

无私:无需商业利益,与品牌生命周期完全脱钩。

例如,星巴克在美国低收入地区(如密苏里州)开设门店的做法就是无私的:星巴克计划在 2018 年前在美国至少 15 个低收入社区开设门店,旨在创造本地就业岗位、为年轻群体提供培训机会、帮助重建及复兴当地社区。

达到获取利益和回馈社会之间的平衡很困难,但领导力本身就不是一件容易的事情。顶级户外奢侈品牌 Patagonia 就一直致力于环保事业,通过旗下组织 Patagonia Works 向基层非营利机构捐献了数百万美元,为环保活动提供培训和支持。

原则 2:对增长的需求和负责任之间的平衡

增长是品牌持续不断的需求,没有增长,品牌就会狗带。然而,用户忠诚度日渐成为一个奢侈品,忠实的用户越来越少。但不负责任的增长是不需要的,但随着增长需求而来的往往是贪婪(如次贷危机),从而引发不受控制的增长(如疯狂的品牌复制组合)。

Patagonia 在这方面仍然做的很好,例如它所提倡的「拒绝过度消费」——鼓励他们的消费者去维修旧物而非购买新品。

Patagonia 表示,「我们设计和售卖商品必须是持久耐用的,这是为了环保,也是为了消费者少花冤枉钱。我们必须告诉消费者,不要购买自己不需要的产品,因为你浪费的不仅是自己的钱,更是地球的资源。我们从地球索取的资源远多于回馈给地球的。」

增长需求刺激了消费主义。一个真正的领导品牌应该在寻找增长途径的同时减少消费主义。在 Fast Company2015 年对苹果 iPad 的销售下滑的分析中,有一句话定义品牌领导力(尽管从设计和技术的角度):

「让我们支持硅谷制造出一些我们不需要两年就抛弃的都给你东西,好的设计意味着被使用,而不是替换。」

原则 3:跟随潮流和保持相关性的平衡

没人希望有一个变色龙那样的老板,也没有人会期待一个不断变化的品牌。

对于想要成为领导者的品牌来说,这可能是最难搞的问题。真正的知识和内涵可能会随着时间的变化慢慢沉淀,但市场营销和品牌建设正以越来越奇幻的方式进行。

目前,大多数品牌都被称为「创新品牌」,更先进的数据和分析技术已经能够更好的分割消费者的需求,但在消费者心目中,不同产品/变体/子品牌/只是很小的改进。

品牌领导力则要求品牌削减羽毛,需要保持相关性(也就是满足消费者需求)。Gary Pisano 教授认为,应该通过日常的创新来建立强大的品牌,通过专注于提高其产品的质量和功能来保持相关性。

(品牌)领导力要求一致性,一致性的定义有很多,但能够归纳为以下主题中:

卓越——品牌领导力需要通过卓越的一致性来定义。

承诺——领导力需要承诺。品牌领导力需要承诺制造和销售优质产品,保持卓越的客户服务,提供增值价值。

勇气——像领导力一样,品牌领导力需要勇气。我们如何界定勇气?不稀释品牌的原则,不偏离过程,不沉迷于幻想和幻想,不由短期心态驱动,不因威胁而放弃。

连续性——品牌领导力是确保数百年来,跨越不同领域、领导风格,不断变化的经济、社会和政治气候的原则、价值观和愿景的连续性。

坚持不懈——「坚持不懈」一词具有连续性和长期性的潜在概念。品牌领导不是 2 年的概念,也不是 5 年的概念,也不是 10 年的概念。就算遭遇滑铁卢,领导者品牌也能很快找回场子,重新脱颖而出。

总之,以上三个原则实际上对应了实现品牌领导地位的三大博弈力量的对比——商业利益与社区权益、增长和责任、进化和相关性。

但创业者应该始终铭记:品牌领导力不是高岭之花。品牌领导力不是成为世界上最有价值、最容易被认出、持续时间最长的品牌,而是持续的三个部分:卓越+价值+影响力的组合。

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