优信CMO谈重金赞助《变5》:所有的变形金刚都是二手车 | 钛媒体独家

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当我听说有人准备在《变形金刚5》里登陆一个二手车网站来选购变形金刚的时候,内心是崩溃的。

但其实,“很多人都会忘记,其实所有的变形金刚都是二手车。”优信集团刚上任一年多的首席营销官(CMO)王鑫在洛杉矶接受钛媒体记者独家专访时说。当时,王鑫正在位于洛杉矶的《变形金刚5》工作室MB Studio,看尚未全球上映的样片。

经这么一提醒,我也这才注意到,变形金刚本身,的确都本身就是二手改装车。

这家趁机植入的二手车平台,最近宣布了品牌转型战略,在全球上映的《变形金刚5》中亮相是其中一部分。《变形金刚5》在中国热映不久,即获得了超过3亿票房,但是口碑却褒贬不一。

在电影里面有一个有趣的情节是,主角机器人试图寻找一个变形金刚战队,然后登录优信网站,查询二手车某位心仪“队友”的具体情况,如出厂年份,价格,车型特性等等。

 “这些在真实的网站上都是可以看到的,而且电影里点出的这些车的特性也和优信这个平台很契合。”王鑫认为,当观众看到大银幕里变形金刚车辆“可靠、加速极快”等介绍时,这些拟人化的特征也会让他们对优信二手车这个平台留下更深的印象。

几年以前,我们就在好莱坞电影里见过不少中国企业的身影,比如在《变形金刚2》里呼啸而过的美特斯威广告车;《变形金刚3》里华裔男演员抄起身边的伊利舒化奶喝上两口;或《钢铁侠2》里主角斯嘉丽·约翰逊身穿森马外套。

对于这些植入,大部分观众反映,还是“有点硬”。在与好莱坞电影制作方交涉的过程中,中国企业也显得较为弱势——当年伊利曾希望让大黄蜂喝下牛奶,加入“China Milk”的台词,甚至让伊利牛奶变成变形金刚的“能量块”等等更加凸显品牌形象,不过都被拒绝了。

王鑫对钛媒体表示,优信二手车这次在《变形金刚5》里的亮相,和情节“完美结合”,能够有效减少观众在观影过程中被强行打广告的负面情绪。
近日优信官网页面(截屏)

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以下是钛媒体与王鑫的更多对话摘录:

钛媒体:作为一个互联网企业、创业公司,以及一家二手车平台,优信是如何想到要和《变形金刚5》合作的?

王鑫:其实优信和变形金刚这个IP是有很多契合点的。

首先,变形金刚其实是二手车,这和优信非常契合;其次,这个系列的电影本身就有很强的科幻感和科技感,比《速度与激情》之类的汽车电影更加适合互联网企业的特性;还有,我们通过沟通找到了一个很自然的情节来传达信息,我认为这是非常重要的。中国品牌走出国门已经不稀奇了,重要的是怎么在和大IP捆绑的时候也做好自己的文化价值输出,而不是完全依托于西方文化。

钛媒体:最初的合作是怎么敲定的?为什么选择这个形式?

王鑫:当时可以算是我们CEO和迈克尔·贝(《变形金刚》系列电影的导演)直接谈出来的。我们不是一开始就确定好了合作的形式,而是先坐下来把我们做的事情和我们的价值观互相沟通清楚了,之后这个情节就自然地想出来了。我们总共能够利用的时间就不到5秒,我们不想破坏电影本身的完整度,我们也认为,品牌植入一定是和情节相关的,能让观众会心一笑,或者能引起一定情感波动的方式出现,最后的效果才会比较好。

在过程中我们和迈克尔·贝工作室也保持直接对话,导演、制片和剪辑团队都比较理解我们想要的东西。我觉得,以前,中国企业多以土豪的形态在好莱坞寻求露脸的机会,我们这次不一样,这次合作是一种平等对话,彼此都认可和理解这种价值观和商业模式的形态。

其实,美国已经有比较好的信用经济和诚信体系,他们的Carmax、Autotrader都是做的不错的二手车平台,所以美国这些电影从业者非常理解二手车平台这个概念,他们也明白为什么我们需要在中国市场做这件事情,在整个过程里给我们很多创意和支持。

钛媒体:这次的植入主要是针对哪个市场?

王鑫:优信现在本身在商业方面还是立足于中国市场,但是我们认为在做市场推广的时候一定要有全球化的视角。比如这次植入,虽然国外的观众可能不一定听说过优信,但是这个情节里主角登录二手车网站、查询车况,他们是一定能够理解的,因为国外的二手车交易已经非常成熟了,在美国二手车的交易量是高过一手车的。

钛媒体:您加入优信之前,在Uber有很多年的工作经验,在这两个不同的平台上做市场有什么相同与不同之处?

王鑫:我最早做投资,后来在美国高科技行业,又被Uber派回中国做市场。我觉得相同之处就是,Uber和优信其实都是运营导向的互联网企业,而不是非常单纯地依靠高科技来获取成功。这两个行业其实都是依托于原来存在的一个传统市场,然后利用高科技来改变它。

不同之处在于,这两家公司的平台化和科技的成熟度上面还是有些差距。这主要是因为Uber在发展和全球化方面都要走得更快。我在Uber的那段时间,Uber全球的品牌形象都是比较一致的。在中国做市场推广的时候,虽然国内有一些本地化创新,但是整个做宣传的架构,还是得到美国总部很多支持。相比之下,优信的运营已经有了很成熟的体系,但是在品牌的方面还是一个“baby”。不过,我们成长速度很快,一直在学习,最近也在研究一系列新的品牌战略。《变形金刚5》是我们品牌转型的一部分,整体上,我们也在努力打造一个更科技化、年轻化、更有艺术气息的新品牌。

在优信做市场还有另一个方面的挑战,这也是我们一直以来最品牌和市场最重视的地方:对于大部分中国消费者来说,“二手车”还不是一个广泛接受的概念。

中国老百姓常常的想法就是:我为什么要买个二手的车?不过就像中国人对二手房的看法也在渐渐改变一样,我们认为二手车这个概念也是会有一些变化的。这个过程中年轻人是很重要的力量——他们更能接受“二手车”其实是一种生活方式。

另外,“二手”对于中国消费者来说,也会和“质量、服务不一定能得到保障”这些不好的感觉联系起来。以前我自己去中国的传统二手车市场,也觉得那儿非常鱼龙混杂,有一种胆战心惊、羊入虎口的感觉。但是我们作为一个运营了比较多年的平台,其实(对消费者)有很多保障,比如专业的估价系统和检测系统、30天包退、一年保修等等。基本上,用户在优信买二手车获得的服务,是和买新车时获得的服务差不多的。

当然,我们也需要时间向大众推广这些信息。

钛媒体:可以透露一下优信未来的市场策略吗?

王鑫:未来的主要方式可能还是跨界。

当时我们CEO邀请我加入优信的时候跟我说过一句话,特别打动我,“世界上只有两种非标品,第一种是艺术品,每一件都很独特;第二种就是二手车,每一辆车也都不一样。” 所以其实跨界的方式有很多,除了电影,未来体育、艺术等等方向都有可能。(本文首发钛媒体,特约记者丁诗贝、朱雯发自洛杉矶)

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