重回中国市场的挪威三文鱼,想要这样拉拢吃货们

题图来自:视觉中国

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作为“超级食物”的代表,三文鱼凭借着讨喜的口感和丰富的营养,这几年在国内收获了一批忠实粉丝。在各种健身、养生指南里,频频看到它与藜麦、牛油果等其他同届“超级食物”结伴而行。

所谓“超级食物”,可以理解为营养密度更高的食物,拿三文鱼来说,健身指南中的推荐语一般是这样写的:蛋白质、不饱和脂肪素是某某食物的几倍。“超级食物”、进口、生鲜,贴上这几个标签的三文鱼,完美契合了时下正在进行中的餐桌消费升级。

目前全球的三文鱼总产量在220万吨左右,而中国大陆的消费量只有7-8万吨,仅占全球总量的3%,过去十几年间,国内的三文鱼市场一直处于高速增长中,平均增长率保持在16%左右。

面对这样一个大市场和消费升级的大背景,在三文鱼界,各产地间展开了一场争夺,它们都想像新西兰奇异果、墨西哥牛油果那样,在三文鱼这个品类上贴上自己的名字。

“三文鱼”的前世今生

常见的几中鲑科鱼

常见的几种“三文鱼”

“三文鱼”(salmon)这个名字,其实有广义和狭义两个层面。

广义上的三文鱼,是“鲑科鱼”作为商品的一个统称,而“三文鱼”这个大家族下面还有很多个属,目前市面上流通较多的是大西洋鲑属和太平洋鲑属。而大西洋鲑属旗下,还有超过两百种鱼,像狗鲑、王鲑、粉鲑、虹鳟等等,我国四川、云南等地养殖的三文鱼就是虹鳟。

说起狭义上的“三文鱼”,就不得不说一说它的起源。几百年前,渔民在大西洋沿岸发现了一种洄游鱼,由于洄游时会奋力跃起游向上游,而给他起名为“salmo”(意为“上升“),后来这个名字演变成了salmon,也就是现在所说的大西洋鲑。

后来,人们在太平洋沿岸也陆续发现了一些习性、外形相似的鱼类,索性就把它们统称为“salmon”。

20世纪60年代,挪威开始人工养殖大西洋鲑,而太平洋鲑的养殖也紧随其后,于是两方开始在三文鱼远洋贸易上形成对垒,市面上的三文鱼产品也变得鱼龙混杂起来。

作为“三文鱼”这个称谓的鼻祖,大西洋鲑受够了与其他“亲戚”分享自己的名字,为了以示自己高贵的身份,大西洋鲑给自己改名为“挪威三文鱼”,想要通过增强品牌辨识度,抢占三文鱼这个品类的消费者认知。 

打入日料店,攻占全球

图片来自:视觉中国

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规模化养殖让三文鱼产量大增,挪威人开始想把三文鱼卖到全球更多地方去,日本市场就是一大标的。

1974年,挪威渔业代表团去日本逛了一圈后发现,日本对海产品消费有着很大的需求,并且日本人很喜欢在刺身、寿司中生食海鲜,但背靠北海道渔场的日本,海鲜产品基本可以自给自足。另外,日本本土也自产一些三文鱼(太平洋鲑),但由于存在寄生虫等问题,所以日本人并不做生食,作为刺身的主要鱼类还是金枪鱼和鲷鱼。

为了将挪威三文鱼打入日本市场,挪威渔业部长 Thor Listau 制定了一项名为“Project Japan”的挪威海鲜推广计划,主要任务就是,告诉日本人,挪威三文鱼是通过无菌鱼塘人工繁殖的,可以安全的生食。

到20世纪90年代,随着日本对海产品需求的不断增大,传统刺身食材慢慢无法满足日本市场,于是,挪威三文鱼顺势打入日本市场,成为了刺身食材中的一员。

从那之后,日本从挪威进口的三文鱼数量连年攀升,从1980年的不足2吨,到2013年的3.95 万吨。到2014年,三文鱼已经以40%的份额碾压金枪鱼(23%),跃升至“回转寿司平时经常食用的品种”榜首(日本水产公司玛鲁哈日鲁在2014年的调查)。

在三文鱼占领日料店的同时,日料文化也在快速向世界各地渗透。

日本政府农林水产省公布的报告显示,截至2015年7月,世界各地的日本料理店数量约为8.9万家,2013年这个数据仅为5.5万家,在两年时间增加了约1.6倍。从地区分布来看,亚洲地区的日本料理店数量约占海外总数的一半,达到4.5万家,与2013年相比增加约1.7倍。其中中国的日本料理店增幅尤为明显,同比增加约2.2倍。

挪威海产局的数据显示,2010年,挪威向中国出口了1.1万吨三文鱼,一度占据了中国92%的三文鱼市场。但是过去几年由于政治问题,中挪贸易关系进入冷冻期,2016 年,挪威在中国三文鱼市场的份额降至 5%。

另一边,智利、丹麦、英国(大西洋鲑),日本、俄罗斯、美国(太平洋鲑)开始快速瓜分挪威三文鱼在中国的市场。中国海关信息网的数据显示,2016年,在几个大西洋鲑进口国家中,挪威三文鱼的进口量仅为榜首国家智利的1/23。

挪威海产局负责中国地区的主管西格蒙德·比约戈多次在公开场合表示,“中国市场的增长速度非常快,各国养殖企业都在竞相打开中国的大门。而我们正在失去自己的竞争优势。”

回中国市场“收复失地”

1992年-2015年各三文鱼产地进口量(图片来自DT财经)

1992年-2015年各三文鱼产地进口量(图片来自DT财经)

面对快要被瓜分殆尽的中国三文鱼市场,挪威海产局也只能是干着急。好在,去年年底,中挪关系开始恢复正常化,挪威三文鱼决定,杀入中国市场“收复失地”。

中挪关系解冻后,挪威海产局中国区总监比约高(Sigmund Bjorgo)在接受媒体采访时表示,挪威在华三文鱼和鳕鱼市场将得到极大的提振,而中国成为全球第一大三文鱼市场不过是一个时间问题。

挪威海产局决定将2017年对中国市场的营销预算增加近9倍,从140万挪威克朗(约合人民币117万元)上调至1000万挪威克朗(约合人民币837万元)。

此外,挪威三文鱼还想要从价格上挤兑竞争对手。挪威三文鱼到达中国消费者手中的价格在每公斤100 元至150元左右,相比其他国家的三文鱼要便宜一些。

另一边,挪威的海产企业也在跃跃欲试。2017年1月下旬,挪威三文鱼养殖公司美威CEO阿尔夫·黑尔格·奥斯科格表示,美威预计在今年第一或第二季度向中国市场恢复挪威三文鱼出货。

美威(Marine Harvest)是挪威也是全球最大的三文鱼养殖供应商,2012年,在中国市场看到巨大机会的美威在中国设立了全资子公司,不过随即赶上了贸易冷冻期,虽然从去年底两国关系已经解冻,但留给美威的已是一个被瓜分殆尽的中国市场。

美威中国市场负责人赵渊告诉钛媒体,目前,中国消费者接触三文鱼的主要渠道还是日料店,90%的进口三文鱼都进入了餐厅,只有10%进入了零售渠道,而在国外,60%的三文鱼都是通过家庭消费。

为了把三文鱼搬上更多普通家庭的餐桌,美威用上了挪威三文鱼在打入日本市场时用过的“套路”——告诉消费者,吃三文鱼就和吃黄鱼、带鱼一样,不止于刺身。

在很多中国消费者的认知中,三文鱼就是做刺身,以生食为主,但在中国人的饮食习惯中,熟食还是占据了主导地位。为了迎合中国消费者的饮食习惯,美威开发了一系列三文鱼+料理包的半成品产品,去告诉消费者更多的三文鱼料理方式,让消费者知道,三文鱼也可以和黄鱼、带鱼一样做熟食。
美威三文鱼半成品

美威三文鱼半成品

除了养殖和销售三文鱼,美威还开设了不少餐厅,位于台北的Superme Salmon餐厅,就是全亚洲首家鲑鱼主题餐厅,美威推出的一系列半成品产品都是由这些餐厅开发的。

目前,美威已经把这些半成品推向了易果等电商渠道,以及超市等线下零售渠道。而电商除了可以帮助美威销售产品,还可以进行新品的测试以及迭代。

过去,在传统渠道做新品市场测试的成本是很高的。比如,全国有几百个沃尔玛卖场,每家店发一箱货,一次测试就需要几百箱货,因为卖不掉的货需要回收回来,所以就会产生很大一块成本。而在电商渠道,少量的货就可以完成一次新品测试。

同时,电商渠道拿到的消费者数据也会共享给美威,帮助美威根据不同的渠道、消费群体去开发不同的产品。

赵渊向钛媒体透露,美威之后还计划在中国设立加工厂,这样可以让三文鱼从国外空运过来后直接做成零售包装,一方面可以减少二次污染,另一方面可以缩短消费者拿到产品的时间。

美威预计,到2025年,中国的三文鱼消费量有望从7-8万吨,占全球总量的3%;上升到24万吨,占全球总量的10%。目前,三文鱼的冷链运输成本约占总成本的10%到20%之间,随着消费量的提升,运输成本将会大大降低,规模化加工生产也将成为可能,中国消费者有望用更低的价格买到更新鲜的三文鱼产品。(本文首发钛媒体,记者/谢康玉)

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