左手微信,右手QQ,腾讯能否用社交撬动企业服务市场?

你会用微信或者 QQ 工作吗?

在今年三月公布的腾讯年报中,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.38亿,QQ的月活跃账户数也达到8.61亿,而在如此庞大的用户基数中,新增用户的社交关系来源正发生着变化——在腾讯企鹅智库的一份微信用户报告中提到:有60%的微信用户关系链,已经由过去的亲朋好友强关系,逐渐向工作场景中的弱关系转化。

无心插柳柳成荫,如此粗略估计,腾讯在社交产品的余荫下,又囊括了近 5 亿有着企业办公需求的用户,这部分人群将微信/QQ 原本针对个人用户推出的 IM(即时通讯)、群聊、文件传输等功能,无缝挪移到工作场景,来满足企业内部最基础的线上办公需求。

腾讯自然不会忽略这部分用户的价值,毕竟在个体用户的背后,所能涉及到的企业级服务又是另一个规模巨大的市场。

2016 年 4 月,企业微信正式发布,隔年 3 月,一款 QQ 的“分身”版本 TIM 悄然上线,这两款应用分别由腾讯内部微信与 QQ 团队各自孵化而成。目前先在功能、产品定位上做到差异化,以达到两款 APP 提升现有用户留存、活跃度的目标,而在今后,主打“连接”的腾讯公司也希望借由社交的管道,将触角伸向企业服务市场。

微信“把生活和工作搅在一起”,企业微信不会了

当 60%的微信用户关系链被工作场景占据后,抱怨微信“把工作和生活搅在一起”的声音时有传出。在五月中旬企业微信组织的一场行业交流沙龙中,企业微信行业总监卢晶就对此表示:“团队希望在整个微信体系中单独再做一套微信,而在新的微信里,要有更好的工作沟通体验、有公司内部的同事身份识别、以及具备自己的组织通讯录。”

微信用户可以将群聊、通讯录无缝导入企业微信,这就为后者创造了天然的流量。

“沟通体验、身份识别、组织通讯录”——卢晶提到的三点要素基本涵盖了企业微信的产品重点,即工作 IM、职场隐私保护、企业架构网络。

落实到功能细节,企业微信作为一个新的微信,两者的差异化主要体现在以下几点:

1、即时通讯层面,企业微信允许添加 500 人以上的大群,支持微信群聊“一键导入”企业微信;同时针对重要信息开启回执功能,比如老板通知明日开会,将这条消息设置成已读回执后,老板就能清楚有哪些人【已读】这条消息,避免了重要信息的遗漏。

另外,企业微信也细化了工作场景中常见的电话、视频会议选项,通过设置白名单的方式,可以给企业不同部门的员工设置免费的通话时长,而在下班时段,企业微信还支持“休息一下”和“下班了”,允许员工在设置好的休息时长以及晚间时段不会收到任何推送。

2、隐私保护层面,企业微信在建群时会自动排查群成员的身份,当员工离职时会被自动清退出群;整个组织架构、组织成员的联系方式也都可以相互隐藏。

在消息管理环节,管理员可以在后台设置信息传输水印,当员工从企业微信转发信息到微信时,后台都会附带发送者水印,这就能追溯到敏感信息泄露人员

3、企业架构层面。企业微信采用的是极其扁平化的操作界面,只针对不同层级的员工在功能上有所区别,比如员工可以将老板设置为重要联系人,保证消息即使在下班时间也能正常收到;老板则可以使用群组中的“定向红包”功能将红包发给指定员工。

而 TIM 的产品构架就更为简单了,事实上,相比企业社交软件,TIM 给自己的定位是“轻聊版”QQ,产品功能也是主打办公人群的需求,隐藏了QQ会员、厘米秀、空间等娱乐化板块,再突出在线文档编辑、多端同步、邮件、文件传输、日程等多项办公功能。

TIM 企业社交软件 PC 版本,在页面上去掉了 QQ 娱乐化的内容。

不难看出,不论是企业微信还是 TIM,两者在产品设置上仍然有微信与 QQ 的影子,这也是腾讯的刻意之举,他们希望借助这两款普罗大众熟知的免费产品,能让企业用户以最低的成本被教育。

“从董事长到总经理到CEO,所有人都在使用微信,大家已经形成了强大的使用惯性。所以当我们内部提出要使用一款内部沟通协作软件的时候,发现没有能跟微信对标的。”众安保险社交网络事业部的总经理向雷告诉钛媒体记者。众安在 2014 年就已经注册了微信企业号,当企业微信发布之后,众安就很顺畅地从企业微信号“一键过渡”到企业微信中。

目前,企业微信的个体用户数量已经超过 3000 万,用户包括鸿星尔克、众安保险、bilibili、拉勾网等。而 TIM 团队也对外透露过,目前 TIM 的新增用户中有 10%来自非 QQ 活跃用户,这样来看,企业微信和 TIM 已经完成了流量获取的初步阶段,但这在企业服务领域,才算刚刚开始。

“社交产品”如何满足企业需求?

和面向大众消费者提供服务不同,企业服务市场往往面临着复杂的标准化与个性化之间的难题。就拿简单的打考勤来说,每个公司都有着不同的考勤算法,诸如考勤审批流程、考勤与工资的计算方式、休假不计入考勤等等细节,都需要在产品中考虑进去。但作为软件公司,如果一味追求标准化,会让软件变得异常复杂与臃肿;但若是只顾着帮企业满足个性化部署,又很容易沦为大客户的外包公司。

“BAT 的快速增长有一个很显著的特点,它有网络效应,一个简单的能力借助网络形成扩散后,它的流量红利自然而然就可以高速增长,这就与企业级市场有天然冲突。”腾讯即通产品部产品总监鄢贤卿在 TIM 的一场产品沟通会上表示。

在鄢贤卿看来,和 To C 的社交软件消费者不同,使用 To B 软件的企业负责人需要强管控,需要私密性、安全性与隐私性,也就是说,一家企业的邮件、通讯录,只有该企业的人才能用,这意味着企业内部会有一套属于自己的社交工具,类似于一个“孤岛”。由于“孤岛”不能与外部连接、无法被网络化,自然无法形成规模化,这也解释了为什么时至今日,在该领域里依然没有诞生 BAT 这种高速成长的玩家。

腾讯即通产品部产品总监鄢贤卿认为,企业服务市场有着标准化与个性化的本质矛盾。

因此,如何让 B 端产品突破不同企业组织的区隔,打破“孤岛”,从而实现规模化,成为了 TIM 产品现阶段的目标。鄢贤卿谈到两个重要逻辑:一个是对未来企业架构发展的判断,鄢贤卿认为企业将由传统的金字塔强组织普遍向扁平化弱组织架构转型,而“TIM”式的沟通协作会更适合后者;另一方面,QQ 本身自带的关系链,已经天然解决了内外沟通断档的问题。

鄢贤卿和他的团队最终得出的解决方案是:从 C 端发力,先主攻沟通协作,让员工先用起来,再逐渐由内而外,朝用户的上下游,诸如客户、运营商、合作伙伴扩散,以解决社交化、网络化的问题。

这样来看,企业微信和 TIM 尊崇了大体相似的发展逻辑,即先借助标准化的社交产品让用户快速上手,形成规模,可在即时通讯之后,企业诸如考勤、审批、会议管理等个性需求该被如何满足呢?

在这一点上,企业微信和 TIM 的有关负责人给出了近似的回复,即:个性化的部分,依靠第三方开发商,或者用户自己完成。

艺龙网在企业微信中接入了诸如考勤、运维、安全、财务等多个第三方开发软件,形成了一套专属于自己的企业微信系统。

腾讯很清楚自己在企业级市场中所处的位置,它选择了扬长避短的做法,即通过 IM 产品的流量与功能优势,先切进企业内部工作场景,再用开放 API 接口的方式,与企业内部其他诸如 HR、ERP、财务软件连通,成为企业信息化系统中的一份子。

“大企业不需要我们提供原生的 OA 应用,我们就开放了通讯录接口、应用接口和消息接口,确保用开放 API 的形式,让企业微信和企业内部已有系统进行对接。”企业微信高级产品经理吴志伟对钛媒体记者说到。在他看来,企业微信的应用理想状态应该是可以作为一个移动办公门户的出口,员工可以在其中聊天,也可以搜索其他应用。

巨头入局企业级市场,有什么想象力?

对于巨头公司来说,当来自 C 端的流量积累到一定规模,围绕已有业务再开展产业链条上的 B 端服务可以说是水到渠成,腾讯在社交上的动作如是,同样意识到这一点的还有京东。

上个月初,以 3C 电商起家的京东宣布成立JD-Business战略,联合京东物流、京东金融、京东云等,正式进军企业级采购服务。京东集团大客户业务负责人宋春正告诉钛媒体记者:“传统线下模式做企业级市场可能会存在灰色地带(比如交易回扣),这恰恰是我们认为在传统的企业级市场中最大的痛点。”

可以看出,从2C 电商到 2B 采购,京东沿用的也是先在 2C 领域形成规模,准备好基础设施后再向 2B 延伸的逻辑。

但京东电商业务的延伸能直接带来营收,腾讯的社交产品全部免费,这里能有怎样的想象空间?

一个可以参考的案例是同样免费的企业社交应用——阿里巴巴旗下的钉钉。从 2014 年成立至今,钉钉已经拥有超过 300 万企业客户,工作台上也已经汇聚了超过 10000 家的第三方应用厂商(ISV),去年九月,钉钉被传开始向平台上的 ISV 收取一定的渠道费用,而在上个月,钉钉还在天猫上发布了首款自主研发的硬件产品——“M1考勤机”。

钉钉发布的首款智能硬件设备——“M1考勤机”。

还有同样用作沟通协作与项目管理的 SaaS 产品“今目标”,其开发出的企业社交软件将“企业圈”(类似于钉钉的“微社区”和企业微信的“同事吧”)作为重点模块,并在其中上线公开课、社区等功能,允许企业以展现管理模式等方式投放宣传广告,以此作为营收。

但不论是渠道费用、售卖硬件还是广告,获得的营收都十分有限,对于巨头公司来说,企业级应用更像是一个入口,目的是为了汇集 B 端流量,再与生态上的其他业务实现联动。

比如钉钉上盘踞着的 300 万中小企业,就完全可以成为阿里云的目标用户,而企业背后天然具备的采购、差旅、订餐等需求,又可以和阿里系企业天猫、飞猪、饿了么在业务上打通,从而讲出一个“羊毛出在猪身上”的故事。

同理,腾讯在“企业微信”+“TIM”的双重驱动下,一旦占据了企业级客户的市场份额,未来也有机会朝腾讯云、腾讯 AI 实验室等部门输送客户或者合作伙伴,艺龙网运维技术部的负责人周毅就曾表示过:“我们在深度使用腾讯的公有云业务,未来也希望企业微信能以提供 API 的形式,跟公有云做一个结合,这也可以提升很大的效率。”

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