腾讯电竞商业化启航,面临这两大挑战

每一年的UP发布会,都是腾讯互娱一年一度的盛典,在今年的UP大会上,腾讯互娱旗下游戏、文学、影视、动漫四大板块一一亮相,但是去年刚刚发布的全新业务板块电竞并未能在此次UP大会上出现。

疑问并未能维持多久,腾讯电竞的“与时聚竞”发布会上,除了对过去一年所取得的成绩进行公示之外,还宣布了全新的五年规划。

按照腾讯副总裁程武的总结,这次的五年规划可以总结为以赛事为核心,以联盟为依托,以教育为根本,以产业园为载体,打造一个千亿规模的电竞产业。而实际上,这一切的指向只有一点,寻求商业化上的突破。

在过去的这五年,伴随着《英雄联盟》、《王者荣耀》等产品,腾讯已经覆盖了了中国几乎90%左右的电竞用户,并且在赛事组织、产业链协调、明星打造、衍生品经济等方面积累的丰富的经验。

但是,一个不可回避的话题在于,相比于覆盖如此庞大的用户,腾讯在电竞本身除游戏之外的营收上,并未能有很大的突破。

因此,在未来的5年,建立在已经积聚的用户基础之上,更好的商业化,才是腾讯电竞最根本的目的所在。

实际上,腾讯在中国电竞游戏领域的统治地位已经不需要在过多的谈论,除了《DOTA2》、《守望先锋》、《CS:GO》、《炉石传说》还能勉强从腾讯手中抢的一点市场份额,几乎再无其它。

数据展现上,被腾讯移动电竞事业部总经理高莉形容为双火车头的《英雄联盟》和《王者荣耀》在过去的这段时间交出了一份十分漂亮的答卷。

据腾讯官方公布的数据,2016年《英雄联盟》的职业联赛 LPL全年累计观赛 50亿人次,第二届《王者荣耀》的职业联赛KPL春季赛开赛当天即有1500万观赛人次,赛程进行到了2/3左右的阶段,截止第11个比赛周,2017年KPL春季赛的赛事内容总播放量已经突破了21亿。

需要注意的是,这个数据展现的是电竞本身,而非游戏,从这个数据可以看到,腾讯除了在电竞游戏上获取了大量的用户,在电竞最核心的赛事上,也培养了海量的用户基础。

然而,如此巨大的影响力与营收却并不匹配,在腾讯发布的《中国移动电竞行业与用户研究报告》当中,数据显示,2016年中国PC电竞游戏收入245亿元,但赛事包括本票、周边、赞助等收入为3亿元。

另外一份数据也显得十分有趣,据中超公司及德勤在2017年1月份推出的《中超联赛商业价值评估白皮书》,2016年由于转播方案改革导致电视播放渠道、场次和时长受限,累计收视人次较2015年的4.1亿人次下降32%,最终为2.84亿人次。

而与此对应的是,中超公司在2016年的收入是15亿元,其中包括体奥动力的10亿元版权费用。另外俱乐部方面,以恒大为例,其2016年其广告收入为3.99亿元,门票收入4772万元,周边收入1042万元。

在由体育赞助价值评估课题组评选出的2017年中国最具赞助价值体育赛事TOP100榜单当中,中超联赛、CBA和北京国际马拉松赛高分当选前三名。

即将在中国举办的英雄联盟S7总决赛在这份榜单当中位居第15,甚至不及铁人三项的排名高。这就是最直观的差距,LPL空有强大的收视,但是在商业化上,并未能得到很好的体现。

实际上,从直观的赞助商也可以发现端倪,游戏观察发现,LPL历年来的赞助商出现过雪碧、迪锐克斯和AutoFull傲风电竞椅以及联想、罗技、飞利浦、intel等电子品牌。

这些品牌赞助电竞的目的实际上很简单,因为电竞于自身的产品息息相关,除了那些电子品牌,雪碧这样的快消品显然最核心的用户就是那些年轻的电竞用户。

所以,统一曾经请了前职业选手草莓做代言拍摄广告,《球球大作战》的主赞助商是统一冰红茶,这都是一样的逻辑,可以用“电竞卖饼”来代替。

当《英雄联盟》都遭遇这样的问题,其他产品的电竞收入更是可想而知,而刚刚建立的移动电竞更是雪上加霜,同样以《中国移动电竞行业与用户研究报告》做说明,报告当中写到“2016年移动端电竞收入仍主要是游戏收入为主,在衍生收入和赛事收入上较弱。”

高莉在发布会上也直接指出,“伴随着电竞行业的高速发展,看到了庞大的电竞用户群体,端游电竞与移动电竞取得的了不错的成绩,但是,理想是丰满的,现实是骨感的。中国电竞行业依旧面临巨大的挑战,体现在:职业化程度不足、商业价值被低估、生态规则不够完善。”

因此,在腾讯电竞的五年规划当中,如何更好商业化是最重要的一个方向。

按照发布会透露的信息,简单来说,通过王者荣耀、英雄联盟以及FIFA Online 3等有比较好基础的赛事,优先进行商业模式探索,并且在未来逐步覆盖全部电竞赛事。

如何的探索?实际上,早在今年3月,腾讯就给出了答案。

在2017年3月份KPL开幕式上,腾讯互动娱乐移动电竞业务部总监、KPL联盟主席张易加就表示:“为了解决过去移动电竞职业化程度不足、商业价值被低估、生态规则不够完善的三大痛点,王者荣耀职业电竞联盟(简称KPL联盟)今天正式成立。”

这个联盟具体可以表现为收入的分享、工资帽、转会制度、三方经济模式、内容联合出品以此来打造一个真正的NBA式的联盟模式。

另外,一同被宣布的还有KPL的即将在2017年下半年开始实行的主客场制度。

最后,相比于集权于一身,KPL选择了更加专业化的制作方式,由专业的电竞公司VSPN作为联盟战略合作伙伴,承办KPL赛事,同时协助腾讯移动电竞业务部进行赛事执行与内容制作、商业赞助开发等工作,聚拢KPL各方利益共同体。

实际上,这个模式一直以来都是腾讯电竞想要去做的,奈何虽然Roit被腾讯全资收购,但却依旧保持了巨大的独立性,尤其是关于《英雄联盟》赛事上的话语权,一直是Roit主导,腾讯辅助。

所以,在拥有绝对话语权的KPL上,腾讯开始了大刀阔斧的改革赛制和联赛的运营模式。

而到了4月底2017LPL春节赛总决赛之后,《英雄联盟》同样也宣布将在2017年夏季赛采用联盟化,取消降级。同时,打造主客场模式。

其中,主客场制度的模型将是为俱乐部创收,增加了俱乐部的收入构成体系,即比赛日收入,另外可以按照自身的情况在当地培养属于自己的忠实粉丝,更好的培育粉丝经济。

联盟化取消升降级更为关键,通过联盟化以及联盟席位的设立,让战队拥有更长久的经营理念,也有更长远的经营方式,去打造一套新的生态系统。这将意味着更多投资商的进入和更多战队的衍生,整个联赛会变得更加正规化、商业化。

而拳头中国团队叶强生更是表示,

“关于新加入的合作伙伴需要能够在资金运作、战队管理、品牌建设等等方面有专业的能力,能够持续地帮助我们的战队提升,这很重要。回顾韩国电竞,都是大企业在经营,并且非常的专业化。”

效果是立竿见影的,6月18日,市值京东打造的618电商节,在当天晚上,LPL夏季赛的一场比赛格外引人关注,苏宁VS京东。

两大商业巨头,已经迈开了自己进入当下国内规格最高的赛事的步伐,而富士康也在密谋当中,LPL俱乐部的格局正在发生质的变化。我们可以预见到的是,未来会有真正的大赞助商出现在LPL当中。

在自身做出的一些改变之外,更加让人值得深思的是,腾讯对于这个商业上的规划提出的时间是未来5年。5年之后的中国电竞市场难道会真的变革吗?

依稀记得,分众传媒在选手入股英雄体育时,分众传媒董事长江南春曾这样解释他的投资逻辑,“95后与我们不一样,我们是看着足球、篮球比赛长大,他们是看着电竞比赛长大。”

这个逻辑,实际上就是腾讯定出5年规划的主要原因,5年之后随着这一批的学生步入社会,他们可以说是最具潜力的消费群体。

而在他们的主流价值观当中,观看电竞比赛等同于观看一场足球比赛,甚至可能比足球比赛还要吸引人,毕竟由于外在的因素,参与到电竞当中的人群,远远高于足球、篮球这样的项目。

因此,在KPL上,我们发现了一个十分有趣的赞助商的身影,宝马这样的大品牌,而在今年的LPL夏季赛上,新增了三家赞助商,其中主赞助商是Jeep。

宝马的主要是宣传它的入门级汽车,宝马1系产品,而Jeep同样是入门级的自由侠,这两款车型的品牌都属于中高档品牌,但价格都是在20万上下。这对于刚刚踏入社会的年轻人是最具吸引力的东西,有品牌,价格不算太贵。

这样的投资逻辑,或许已经很能说明问题,同样是在为未来的年轻人而投资。因此,我们认为,5年之后,中国的电竞市场会迎来商业上的高产出时期,伴随着的是市场当中的消费群体所发生的变化。

程武说,

“套用《王者荣耀》的段位中国电竞的发展历程,或许可以这样简单来概括:1998到2007年,电竞主要在单机平台上,可以说是青铜时代;2008到2016年,网络游戏重点发力,可以说是白银时代;而接下来,我想中国电竞即将开启下一个全新的时代——也就是黄金时代!”

五年之后,或许将再次踏上一个台阶,迎来铂金、钻石的时代,这个市场将承载的是腾讯游戏业务逐渐遇到天花板的时候一个建立在游戏之上的增量市场。

而留给腾讯电竞的挑战在于,第一,《英雄联盟》能否维持住现有的活跃度,一个不可否认的事实是,《王者荣耀》对于《英雄联盟》的冲击远比想象之中大。如果没有新鲜血液的涌入,脱离游戏,比赛本身并不会有多大的吸引力。

第二,对于《王者荣耀》而言,赛事体系的建立是如此的顺利,但是移动电竞的观赏性却远远小于PC电竞,一个不可否认的事实在于《英雄联盟》的门槛已经很低,但《王者荣耀》更低,技术好与技术差之间有区别,但是不像PC端那么大,如何把用户从游戏当中吸引出来看比赛,这才是重点。

但无论如何,对于腾讯电竞而言,商业化已经开始起航。

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