Evernote这只“独角兽”,正在遭遇慢性死亡吗?

钛媒体注:科技史上每一个发展阶段,若干超过10亿美金估值的企业都将按惯例被投资界划到“独角兽”公司的阵营。今年年初,有海外投资机构数据统计显示,过去10年,每年平均新诞生4头独角兽。而独角兽能否持续受到追捧、最终能不能成为超级公司,其中竞争非常激烈,市场也非常残酷。下面的观点来自一位创业者Josh Dickson,他创办了简易网站制作工具Syrah。按照他的观点,最先倒下的“独角兽”公司可能是Evernote。他的理由是什么?

【梁敏仪、陈倩敏/钛媒编译】硅谷知名投资者比尔·科里(Bill Gurley)预言,2015年里,至少会有一家“独角兽”公司倒闭。“我的确认为,今年你就会看到一些‘独角兽’关门大吉。”科里在2015年早些时候的SXSW大会上表示。

今年,科技行业都在热议“失败”的到来。而我们看到的情况却是,那些高估值的“独角兽”公司几乎没有碰到什么挫折。如果大公司都还没有倒下,反而有源源不断的资本来解决种种难题,这或许意味着我们身处的科技泡沫比许多人设想的还要严重。

此外,如果失败的风险近乎为零,后期投资者可就捡到大便宜了。直到2015年,标准普尔500指数中的公司平均寿命仅仅为18年,而在2015年早些时候,“独角兽”公司的数量已经飙升到84家,要是说它们不会遭遇严重的失败,那可真是难以置信——尤其是,许多私营公司在先前的投资周期中早已上市,这意味着市场竞争会更加激烈。

总的来说,“独角兽”死去并不那么难以想象,它是有其根源的。

“独角兽”一旦死去,意味着许多人将失业,他们的工作和项目将就此搁置。对雇员来说,这意味着接下来会有一段艰难时期,将充满压力和挫败感,还有潜在的未来的困难。跟2008年金融危机不同的是,这回没有空头,没有反向的ETF,也没有杠杆信用违约掉期供你买入……也就是说,往往上市公司的倒闭有可能给一些人带来向上的获利机会——但是,这回的情况大不相同。

这个时代,“独角兽”公司不再是稀有物种,即便独角兽倒下了,失败也属于一个健康经济体的一部分。也只有如此,整个互联网环境才能催生创新、催生新的创业家。技术正处于一个巨大而广泛的泡沫的中央,其他财政更稳定、想法更创新的公司正渴望挖走更多人才,放到更合适他们个人情况与经济需求的岗位上。失败经历,能使其他“独角兽”汲取教训,从而使自身更强健、更具弹性。

不过奇怪的是,要挑选出你认为正处于困境并可能死去的“独角兽”公司,这是一个微妙复杂的问题。许多公司有能力筹募到大量资本,多到不需工作坐吃山空也能支撑上好几年。这意味着,科技行业的“失败”跟其他行业不同,“独角兽”们不会在一夜之间倒下,而更像一种慢性死亡,比如核心产品逐渐失去市场、新的产品方案不受待见、用户慢慢停止增长、成本上升、核心雇员和人才逐渐流失,诸如此类。

回顾历史,当我们仔细研究科技史上 “独角兽”公司的失败历程时,我们能很清楚地看到,有一家公司已经走上了失败的道路——Evernote。

“没有激情”

在多年跟无线电静默一样的沉寂之后,Evernote在今年的七月下旬更换了CEO。菲尔·利宾(Phil Libin)是Evernote创始团队的一员,他总是提到要把Evernote打造成一家“百年公司”。如今,他却即将卸任,把CEO之位让给谷歌眼镜商业运营负责人克里斯·奥尼尔(Chris O’Neill)。

记者Arik Hesseldahl在Recode的新闻报道中如下概述这次转变:

Evernote没有安排奥尼尔接受任何采访,不过他通过邮件回复了一系列问题。他认为Evernote的产品通过了谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)所说的“牙刷测试”,即那是一个人们在一天里至少会用到两次的产品。他把自己也当作粉丝之一:“我是成千上万Evernote用户中的一员,那是我日常生活中非常重要的一部分。”

奥尼尔表示,他计划让Evernote更上一层楼,促使免费用户购买不同层面的服务。“全球用户的增长看起来很强势,这得益于最近商业化的一系列努力。对于成功公司而言,用户增长和利润正如氧气一样重要,所以我们会朝这个方向加倍努力,”他写道,“我的工作就是引领这支优秀团队攀登上产品和利润增长的另一高峰,在慢慢改进Evernote的同时保持其独特的文化。”

在解释这次公司易帅时,利宾形容自己对于落到CEO头上的许多角色是“没有激情的”,比如建立销售团队、帮助员工在事业上成长、创造吸引华尔街投资者的可预测商业模式等。

Evernote 前CEO菲尔•利宾

吸引和留住人才是CEO的核心责任。如果利宾对后者明显不感兴趣,他早就应该离任了。

我无法想象, Evernote的员工在听到自己常任CEO(同时也是执行主席)公开承认自己不在乎员工未来时,该是什么感受。员工及其公司的成长乃是科技公司的生命线,所以听到高管坦白承认自己不关心这一切时,简直就难以置信。 (不,我怀疑乔布斯也并不关心这些,但利宾并不是乔布斯,而且我也不记得乔布斯曾如此公开地坦白一切。)

奥尼尔的评论则甚至更令人担忧。我更同意The Verge的Casey Newton的说法,毫不夸张地说,奥尼尔的公开评论(上面引述的内容)太令人担忧了。更何况奥尼尔的背景似乎……不合适领导一家陷入困境的(移动互联网)笔记类软件公司。

Casey Newton对Evernote新上任CEO的评论。

“百年”公司

Evernote的独角兽地位可以追溯到2012年,当时它获得了7000万美元的D轮融资。这使得Evernote的募资总额达到一亿六千六百万美元,现在也已几乎翻了一番,达到两亿九千万美元。

2012年5月,Josh Constine在TechCrunch上写道:

这是官方消息。Evernote的目标是实现从初创公司到成熟公司的转变,并希望在未来100年屹立不倒。今天,Evernote证实其筹得了7000万美元的D轮融资,估值为10亿美元。本轮融资由美瑞泰克科技基金和中国宽带产业基金领投,因为它们可以帮助Evernote准备最终的首次公开募股。

Evernote并不需要钱。它当时所筹得的九千六百万美元中,大部分还在银行里,而且它超过2500万的用户群中有超过100万是付费用户。但是,现在Evernote需要这笔现款来使自己免受短期市场条件的影响。D轮融资也资助其国际业务扩张,包括拓展中国市场、战略并购、企业账户和其他功能的开发、以及聘用开发商、设计师、客服和技术支持。

但是,也因为Evernote正在不断进步,它并不打算减慢速度。我就Evernote的未来采访了CEO菲尔·利宾。他向我保证,“这笔资金让我们在承担风险时保持最佳地位。这是公司最有创意的一步棋。”

Evernote是少数成功拓展中国市场的软件公司之一,这主要归功于其在中国的非常规战略。一些设在美国的高科技公司,如Twitter和Facebook,因为它们不愿监控(和删除)发布内容,长久以来被中国挡在互联网防火墙外。于是中国往往会出现一系列满足官方监控要求的山寨版应用,比如新浪微博(中国的“Twitter”)和人人网(中国的“Facebook”)。而Evernote基本上是自己建造了自己符合中国国情的本土版本,它完全在中国运作,而且有一个中国名字:印象笔记(直接翻译成英文是“记忆笔记本(memory notebook)”)。2015年初,Evernote在中国已经有1150万用户,成为仅次于美国的第二大市场。

除了在中国大获成功,2015年的Evernote简直就是2012年的彻底逆袭,Evernote在2012年担心的短期市场条件不但没有成为现实,相反,2013年和2014年成了有史以来向美国私人企业筹集资金的最好时机。然而,虽然Evernote已经成功开展了一些小规模并购,但这些并购没能对核心产品产生重大影响或增值效应,也从未减轻产品风险或实现新功能。这非常像Dropbox,在过去几年里,其核心产品也几乎未变,哪怕公司实际上拥有源源不断的资金、动力和资源。

利宾为Evernote选择这两家公司作为D轮融资领投是有特殊原因的:为最终的IPO做准备。但是现在,到了2015年,Evernote离IPO的距离却越来越远了。新闻网站Recode这样评论Evernote易帅一事:

利宾对于到底该在什么时候来进行IPO仍含糊其辞,他还是重复那句老话,Evernote背负着“成为上市公司的道德义务”。他还重申了他的标准台词——那句他至少从2012年中期开始就反复强调的老话——离公开亮相“大约还有两年时间”。

“我期待的其中一件事是,我的意见不会主宰与IPO香港的决定。”他说。当被问及奥尼尔是否会是最后使Evernote成功上市的CEO时,利宾笑着说:“最好是他。”

换句话说,Eve​​rnote离首次公开募股尚有一段距离,前景也不容乐观。

Evernote新上任的CEO克里斯•奥尼尔(左)与前任CEO菲尔•利宾。

推出好产品

2015年里,针对Evernote最刻薄的评论莫过于利宾本人对2012年的Evernote的评价:

Evernote与Dropbox、Box、iCloud和Google Drive在云存储方面不断竞争,与Instapaper和Spool在网页剪辑方面较高下龙争虎斗;在去年并购图像笔记公司Skitch后,还与Photoshop和Gimp在图像编辑上较高下。

数不尽的竞争对手对Evernote而言是一个挑战,但对其产品而言也是契机。利宾告诉我,他并不认为竞争对手是Evernote的最大威胁。“我们最有可能走向失败的原因是停止生产优质产品。如果我们准备采取防守姿态,我们将失去对产品质量的关注”。

Evernote已经有很长一段时间没有做出好产品了。正如跟我聊过的许多人一样,我曾经也是Evernote的忠实用户,但是,它跟我工作的相关度逐渐降低,开始慢性死亡。它一件有意义的事情都没有做成,却试图通过一系列其他的劣质功能来弥补。

继其宣布新CEO以后,我就从苹果商店上下载了Evernote,天真地想看看这家公司在我没有参与的这几年里都做了什么。我很惊讶地发现,原来我的电脑和手机其实早已装着Evernote,被扔到了放着不可删除应用的垃圾文件夹里,它的旁边是iTunes Store、指南针,游戏中心和iTunes U。

不过,这些仍不过是小事,真正的问题在于市场如何应对Evernote自2012年起的表现、市场潮流是响应还是抑制其发展。

像Dropbox一样,Evernote最终还是意识到真正实现利润的货币化需要企业客户。 (这往往需要营销,而利宾对此显然并没有什么激情。)然而我们并没有看到Evernote在企业客户方面取得任何成功。

大多数企业客户已经使用了其他产品,这些产品除了解决记笔记的需要还能实现其他功能。许多客户早已投奔谷歌应用,它把文件共享功能(还有电子表格和PPT)整合到以Gmail为中心的更有价值的套件中。微软的OneNote是免费的,使用微软Office 365的企业还能使用其他协作工具。

目前还不清楚Evernote企业版是否适用于业务工作流程,但随着软件越来越开放的潮流,Evernote等同于在一个越来越开放、方便访问且实时更新的商业世界中,选择了一意孤行。

Evernote也清楚这一点。去年年底,他们试图推出一款通讯产品“Work Chat”。我问了一些朋友他们是否听说过,或者他们公司有没有用过,答案十分响亮,“完全没有听说过,但是,Evernote为什么要做聊天应用程序?”

该产品无疑在市场上大败。许多Evernote的用户希望从他们的笔记软件中彻底删除这一通讯产品。

发展历程

产品看起来越来越没有相关性,那么它在几个重要的平台上的表现又是如何呢?

Evernote的iOS苹果商店排名历史(2011至今)

Evernote的下载次数在2011年到2013年初达到峰值。虽然产品排名依然较好,但是下载次数却在持续下降之中。(值得一提的是,Evernote在Mac和iPad的应用程序商店中表现更好,尽管这两个平台的市场份额比iPhone更小,因而其表现也算不上有多好。以上数字仅仅针对美国。)

同一时期,微软的OneNote取得了稳定的增长,上图为iOS应用商店中的OneNote排名历史(2011至今)。

下载数据当然不能说明一切。如果独角兽是在失去相关性中逐渐死亡的话,那么评论数量则是更有趣的指标。评论星级并不是衡量应用程序有多成功的好方法;自2014年年底,Facebook上的评论已经触目惊心,这一年正是公司从Evernote中撤走Messenger功能的一年。尽管如此,这方法确实可以测量有多少人真正关心你的产品,因为不同体验的用户(不管喜欢还是讨厌)都会参与评论。

iOS 苹果商店中有关Evernote的评论(2008年至今)

对于正在发展的健康企业而言,这些数字是不正常的,尤其是2015年的评论数看起来可能只有2014年的一半。

健康发展的企业应该表现出完全不同的指标:

iOS 苹果商店中有关Snapchat的评论(2008年至今)

我们在其他的笔记应用中也看到了这种增长,而最让Evernote担心的莫过于OneNote。

iOS 苹果商店中有关Onenote的评论(2008年至今)

维持现状

目前,Evernote在许多领域的相关性正在持续长期下降。

在产品方面,客户也慢慢开始不关心它的产品,同时下载数量不断下降,竞争对手也在提供更好的产品,其中不乏像OneNote这样的免费产品。

在财务上,公司已经有三年多没有募集资金了,尽管现在正是融资的绝佳时期。

竞争不只来自笔记应用程序,谷歌、Slack和Dropbox在慢慢侵蚀Evernote的许多功能,特别是那些它希望借此说服企业购买使用的功能。

其他公司在硅谷保持稳健持续的增长,这带来一个新的问题:如何吸引和留住员工。带来变革的技术公司当然不会是由平庸的技术团队打造出来的最优秀的工程师、设计师、营销人员和产品经理有自己的筹码去选择服务的公司。 Evernote的股市表现,加上它无法走上IPO的现实,都严重伤害了其雇用人才的能力。

改变行政领导层和产品发展方向是可以原谅的,但是也要考虑到私企员工的职业发展需求以及给他们的股票补偿 。通常来说,公司寻求上市的原因之一,也是为了提供股票激励,或是允许早期的员工在公司的缓慢增长期仍能兑现。对Evernote而言,员工如何或何时可以赎回这些股票和期权奖励,目前还不清楚。如果Evernote能通过降低估值来兑现,后期投资者为了确保将来在成功退出时得到更大份额,结果就是导致员工补偿缩水。

当初创公司的财务状况开始走下坡路,而且鉴于大多数科技初创公司的主要支出都是发工资,裁员便是快速削减成本的途径之一。 Evernote在今年早些时候的“调整”中,就裁走了400余人员工队伍中的5%。

激烈竞争下的慢性死亡

Evernote并没有死——至少还没有死。其产品仍然正常工作,其网站还在正常运营,员工在周一上午也会正常走进办公室工作。但它的漫长消亡期已经浮现出迹象了。

随着增长放缓,公司最迫切的需求将在于吸引和留住人才,创造能够扭转命运的产品。不过,这会十分困难。招聘顶尖人才太昂贵了,而Evernote已经失去了创新能力——这恰是顶尖人才愿意为公司卖力的动力。员工该怎么看待Evernote的股权又是另一个难题;倘若在员工能够兑现股权之前,公司需要进行额外的融资,那么其股权价值将大大缩水。

退一步说,公司凭着当初的2亿9千万资金能走到今天这一步,这已经非常惊人了。

云端笔记一直是提高职场生产力的重要一环,问问2012的利宾就知道了。像Work Chat这一类平淡无奇的产品,推出市场的时机为时已晚。Evernote最实用的核心产品都是免费的,除了高级用户以外谁也不会去升级,而高级用户的数量也越来越少了。此外,Evernote从未组建销售团队或专攻企业客户的产品系列,实在很难想象它能成功向企业推销。实际上,面向企业的销路在2015年已经基本上停止了,因为市场竞争日益激烈。

其他“独角兽”的管理团队应能从Evernote的例子上得到教训:少为能否屹立100年担忧,多花精力创造群众喜欢的、又能赚钱的产品才是王道。

(本文由钛媒体编译自Syrah创始人Josh Dickson的评论,配图来自Business Insider)

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