蜜芽宝贝再获投资,跨境母婴电商怎么就估值10亿美金了?

PPT上是1.5亿美元到账的截图,刘楠拿起话筒:“这是蜜芽在美国硅谷的账户,创始人也有无奈之举,上次这样公布融资信息的人是美团王兴,时间是2011年千团大战之际,今天我们也是同样的道理,母婴行业有太多的炫耀……”

刘楠是跨境母婴电商蜜芽(原名“蜜芽宝贝”)的创始人,9月16日蜜芽正式公布D轮融资到账,此轮融资由百度领投、红杉资本、H Capital等现有股东以及数家美国私募基金跟投,并由华兴资本担任独家财务顾问。

蜜芽此前获得的几次融资包括:2013年,获得徐小平5000万人民币;2014年5月B轮,由红杉资本领投,徐小平真格基金跟投;同年C轮6000万美金,由H Captil领投,红杉资本、真格基金跟投。

H Captil的创始人陈小红透露,她是三个孩子的妈妈,当第一次打开蜜芽的APP时,便决定要投资,陈小红此前做的成功案例有新东方、学而思、京东商城、YY……她认为,无论是中国还是世界,女人都是整个家庭的购买决策者,“如果在前三年刚孩子刚生下来的阶段把一个妈妈消费者锁定在平台,未来的空间会非常大。”

“这个小姑娘挺拼的”

蜜芽现在的标志物是一只乖萌小兔,这与刘楠的宝宝同一个生肖。2011年,她怀孕在家待产,便开始各种海淘,北大毕业的刘楠称自己开始了“作”的岁月,她认为,一个家庭在没有孩子以前对吃饭、穿衣、喝水等问题都不会太在意,孩子一来,整个家庭的消费方式立马变得小心翼翼。

那时,为了验证塑料奶瓶是否有毒,刘楠会浏览数个国外网站,选择数款产品,用excle列出各种奶瓶的优点、缺点、价格、优势、劣势等,最后,她把自己的“研究成果”向某网络社区的妈妈们传播,“蜜芽妈”那时便小有名气,有了最早的一批粉丝。

正是这段深入妈妈社区的经历,让即将为人母的刘楠发现中国的妈妈、准妈妈们对于国外母婴用品的刚性需求,因此,当她的宝宝九个月大时,刘楠就在淘宝上开网店,专门代理日本花王纸尿裤。一年后,这家淘宝店迅速成长为两皇冠。此时,她的团队有8个人,年销售额做到三千万,天猫创始人黄若注意到他们,亲临现场看了后说:“这小姑娘挺拼的。”

而同为北大校友的天使投资人徐小平则提出要给刘楠的团队投资5000万人民币。刘楠说,在拿徐小平投资的时候,她确实犹豫了许久。她家境中产,此时接受投资意味着要转型为一名真正的创业者,思考了三四个月后,有两点促成了蜜芽宝贝(蜜芽是今年的新域名)的最终上线:一是她对母婴行业的喜爱,学传播学出身的她对这行“既有感觉又有方向”;二是母婴、跨境是两个风口,蜜芽宝贝当时恰好站在这两个风口上,因此,她判断这个行业的前景应该不错。

低价是供应链优化的结果

做淘宝店时,刘楠就发现纸尿裤是一个高频复购的刚需品类,但是怎样把正品行货做得比较低呢?她的思路是直接找品牌代理商,减少中间环节的耗损。

当时,同等规格的纸尿裤在超市里卖180元,其他渠道行货价格在110元,“110元的行货究竟是不是真的,我对这个问题很好奇”,刘楠回忆。师出无名、一个小淘宝店主便不断地给一个知名品牌的大代理商打电话,对方甚至不接电话……几经努力,这份执着打动对方,最后,刘楠淘宝店的花王纸尿裤价格做到160元,天猫旗舰店为158元。

纸尿裤的复够率很高,不久后,刘楠便想扩展品牌,这次,她不找代理商,而是直接到日本去找品牌商,如何去机场接对方,这些过程通过网上直播,“蜜芽妈”的所有行为粉丝们都知道……刘楠说:“母婴用品安全最重要,我始终坚持一个理念,就是只卖正品和精品。”2013年年中,刘楠把纸尿裤的仓库升级为食品仓库,租金由过去的一天一平米5、6毛涨到2元,此时,她的货品周转率越来越高,弥补了仓库成本的增长,“这是我至今觉得做得最骄傲的一件事。”她说道。

从一定意义上来说,跨境电商是海淘的升级模式,同时,它对传统的外贸流程又是一次革命性的颠覆。每一位有海淘经历的人都知道,海淘除了是个体力活外,还是门技术活。一些网友甚至把海淘过程总结为十五个步骤:从登录购物网站开始,便开始寻找转运方,之后才敢下单,随后还有报关、物流等环节,非常繁琐,商品的价格往往在这些多方参与的流程中变得越来越贵,另外,海外合作方的选择也会让同一款商品到国内有不同的价格,因此,在网上还专门有人写总结海淘经验的文章。

从最初的海淘到转型为跨境电商平台,蜜芽除了坚持品牌直购外,还简化了购物流程,消费者上线网站,注册、选品、下单、付款后,便是等待物流的时间。

对一家跨境电商来说,要保证正品必须做到两点:一是国外采货,二是品牌授权。目前,蜜芽在海外七个国家设置了专门的国际采购团队,假如在美国引进一款玩具,只需要一个月的时间,并做到最终售价50元人民币,美国售价8.8美元,但是如果按照传统的外贸方式引进该款玩具的话,从品牌到国外代理,到国内一级代理、二级代理等环节,再到商超上货,一般会耗时一年左右,售价也会离8.8美元很远。

同等规格的花王纸尿裤,天猫旗舰店的行货价格在158元,蜜芽控制到99元;一款日本的保温杯,国内商场卖到688元,天猫旗舰店在288—388元之间,蜜芽宝贝把价格控制到188元……“价廉的背后一定是供应链的优化效率”,刘楠如此总结。

一款纸尿裤如何从日本到中国?蜜芽的运作是日本采买团队先在当地采购,集装箱发货三天到宁波,2天时间过海关检查放行后进入宁波保税区,再花两天的时间贴上标签和防伪溯源的二维码便可上网销售。消费者下单后,物流直接从保税区发货,分发到全国,因此,消费者从蜜芽宝贝上下的订单一般会在十几天以内收到货。

一位业内人士向记者分析,保税区的建立对跨境电商是一个利好消息,例如,原本对进口商品要加收10%的关税,到保税区转变为行邮税,按照相关规定,消费者一笔订单满了500元后,将免征行邮税,保税区的建立意味着间接省去了10%的关税。

移动端打造口碑

蜜芽一向更重视移动端平台,而它的理由却相当贴近妈妈们的需求,刘楠说:

“为了方便宝妈们购买,必须要做好移动端,你让一个带孩子的妈妈一边抱着孩子一边敲键盘,是非常不方便的,正常的消费场景是,妈妈一边哄孩子睡觉,一边拿着手机买点东西;或者是等孩子睡着后,守在他们身边,用手机上网买点东西。”

在母婴电商的运作中,口碑往往在购买决策中起到比较关键的作用。在蜜芽上,口碑已不是简单的售后评价,评级或者是打分,而是专门开通了一个频道——蜜芽圈,假如圈子里有妈妈刚刚买了一款Babygreat的游戏垫,她会让自己的宝宝躺在垫子上,拍一张照片分享到蜜芽圈,然后写感受:图案好看,设计独特,没有任何异味……假如有妈妈看了评价想买,便可通过点击图片转到链接页面,其上推送的除了该款产品,还有相关的游戏垫品牌。

刘楠曾在一场公开演讲中表示:“我们在长期的观察中发现,口碑和社交化对一款产品的转化率非常有用,如果有妈妈要买推车,她会特别注意听取身边别的已经买过类似产品妈妈的意见,这点在互联网上通用,蜜芽圈只定位于讨论产品本身,而不是去说老公、婆婆、小三等婆婆妈妈的话题。”

中国电商研究中心的监测表明,从2008年到2013年,护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品和电子产品是海淘族最热衷的品类,而其中,奶粉辅食等婴幼儿食品的交易占到总体交易的25%,成为海淘市场中最火爆的消费品。

此次百度负责投资的叶卓东认为,垂直行业的网上规模,除了服装和3C,母婴是排第三。而来自天猫的数据显示,2015年,国内母婴用品的市场规模在2万亿,“这一数据显示,母婴与化妆品的盘子一样大,平台越大,垂直的机会就越大”,刘楠分析。

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