“腾百万”的飞凡揭开真面目,“盘子”到底有多大?

一度炒得沸沸扬扬的由腾讯、百度和万达集团携手打造的飞凡电商开放平台,在9月10日2015万商会上首次亮相。

目前,飞凡电商已经完成全国119个万达广场的Wi-Fi全覆盖,可以为顾客提供导航找店、智能停车、网上排队和智慧电影等体验式场景,通过基于Wi-Fi、Beacon、云POS等整套智能软硬件设施等解决方案,王健林建立一座智能化、数字化的购物中心的设想已然实现。

值得一提的是,飞凡网更为所有合作伙伴提供安全稳定的Wi-Fi服务,建立有效的流量入口和APP分发平台,是一个能够为合作伙伴提供互联网技术革新传统线下购物体验的电商生态系统,不仅仅服务于入驻万达广场8000余个品牌,而且面向社会全面合作,最终成为“电商平台的平台”。

据钛媒体记者获悉,仅9月10日-11日两天会议期间,到飞凡展厅参观、咨询、洽谈、签约的各类品牌和商户多达3000余人次。马克华菲、太平鸟男装、绫致时装、宝岛眼镜、汉拿山、大玩家等16家品牌与飞凡电商现场签约,进驻飞凡开放平台。另有158家品牌商与飞凡开放平台达成合作意向,涉及商业地产、餐饮、服装、珠宝、饰品、摄影、家居等多个领域。

飞凡的两个“发动机”

O2O商业逻辑的本质,是更好的服务用户。本质上,传统零售业在线化的商业逻辑还是为了更好的服务用户,进而让线下门店创造更多效益。这种线下的生意逻辑,有典型的门店覆盖半径的依赖性,而飞凡试图以会员管理平台、积分联盟平台、智能支付平台和营销运营平台四个联动打破这一半径。

首先,飞凡打破万达集团的壁垒。在飞凡大会员体系中,是用一张会员卡打通从身份到积分到支付的各个环节。通过统一的飞凡会员,顾客不用再逐一注册,一卡在手转遍万达广场和其他与飞凡合作的购物中心,打通消费者在线下购物消费的全业态权益。细节上,餐饮可以提前预定座位,品牌新品上线后可直接在线购买,不同场景店铺消费的积分也不会浪费。

而飞凡积分联盟则是跨行业、跨企业、开放式的积分通积通兑平台,与各行业合作伙伴共同开展多样化的积分交叉营销,全面增强会员活跃度和粘性,是飞凡电商的发动机之一。

很多行业都有自己的积分,比如通讯积分、航空积分等,但绝大多数人的积分都没有真正利用起来。通过通用积分联盟将所有的行业积分打通,按照一定的比例兑换成飞凡积分,比如你有平安万里通的会员身份,同时又有飞凡会员的身份,这两者之间的比例是1:500,也就是说一个飞凡积分相当于500个平安万里通的积分。

目前,飞凡通用积分联盟已签约6900多家商户,并与平安万里通、招行、交行、携程等建立合作,覆盖到百货、KTV、院线、餐饮、酒店、银行、通讯、航空公司等多个领域,积分可兑换的东西也更丰富,而且1个飞凡积分等于1元,货币化之后,可以在积分联盟中的门店使用。

根据万达商业管理有限公司副总裁、招商中心总经理陈德力在万商会上发布的运营报告,2014年全国所有万达广场的客流总量超过15亿人次,2015年全国万达广场平均每一天的客流量超过500万人次。从客群角度,60%以上的客流来自于飞凡电商大会员,而70%以上的会员年龄是在26岁~45岁之间。

飞凡O2O的大会员和大积分,其实就是抓住15亿人流,先与用户群构建起联系。而有了会员以及会员的消费记录后,就可以做会员转化以及交叉营销了,一方面是更好地服务于线下商业,另一方面也抓住了用户,这种可量化的核心资源,能够对入住店铺有更强的话语权,进而提升万达的赚钱能力。

(会员系统)

(通用积分联盟)

飞凡网的第二个发动机,是“飞凡一卡通”。这是一个整合的电子账户体系,它以万达会员账户为基础,以一卡通为载体,将银行卡、交通卡等很多卡的功能都整合到飞凡会员卡中,给用户提供一整套的完整的解决方案,从而使很多刷卡消费都可以使用一张飞凡卡来解决。

据悉,飞凡正在接入的有银行、通信等多个领域,以及公交、加油站等公共基础设施。目前,飞凡正在和一些城市的公交公司进行接触,未来也许就可以用飞凡一卡通去乘坐公共交通车辆。

基于积分联盟和一卡通功能,飞凡电商可以形成各行业间的交叉交易数据,并提供给商户作为营销基础,在大数据的基础上,帮助各家商户形成自己的单独营销管理模式,并在飞凡电商平台推广,形成跨行业的大营销。“飞凡可以发起每一年都有比较大型的主题营销活动,比如双十一等。”飞凡的工作人员向《商业价值》介绍。

据了解,腾讯、百度将和飞凡电商开启深度对接,腾讯微信将给飞凡电商提供微信专属入口、微信“摇一摇”等成熟产品,而百度将为飞凡电商提供免费直达号、百度地图等多项优势产品。

每一个季度,飞凡都会和百度作一次相应的数据互换。百度的数据对用户的画像更多的来自于线上行为,而万达的行为数据积累更多的是用户在线下的行为数据,这两者的数据结合,可以让消费者的用户画像更加完整。

“由腾百万共同打造的飞凡电商平台,完全是一个开放式的平台,所有可以和我们嫁接的资源我们都欢迎加入,做电商平台的平台,飞凡电商平台越开放,其成功的可能性越大。”飞凡电商相关负责人表示。

 

万达商业体系的升级换代

从7月31日飞凡电商在北京通州万达广场举行上线活动,到8月2日,飞凡APP上线3天累计下载量达8.74万,实现交易4.89万笔。而截至8月31日,飞凡APP累积下载达25.2万,新增会员超过150万,有超过20万人使用了飞凡APP提供的停车、找店、排队、电影等服务,通州万达广场Wi-Fi访问量超过90万。

今年万达广场开业的项目是26个,2016年计划开业57个万达广场,到了2017年,万达广场开业项目将超过65个,2020年万达广场开业将达到500个。

这些万达广场都将入驻飞凡,而万达广场也仅仅是是入驻飞凡的购物中心之一。

近两年,在电商的冲击下,中国购物中心的日子显然不那么好过。但中国的购物中心还在不断开业。目前中国已有近3500家购物中心,在2014至2016年间,全球在建购物中心面积最高的20个城市中,中国城市占据13席。到2025年,还会有7000家购物中心建成开业,届时中国大陆的购物中心将超过1万家。

如此多的购物中心,都面对招商、运营、管理的问题。此时飞凡网的出现,对于一些购物中心有着一定的吸引力。现在,入驻飞凡网的,不仅仅是品牌商,还有购物中心。北京爱琴海已经入驻。

未来,飞凡将完成与370个大型商业中心的合作,广泛地服务于国内各大购物中心和综合体,帮助实体商业从线下“长”起来,为实体经营全方位嫁接会联网,快速实现“互联网+”。

从这点上说,飞凡电商是实体商业+互联网的场景服务运营商,这种模式,不是淘宝、不是京东、不是腾讯、不是百度,它的重心仍然在线下。

与许多O2O注重线上服务不同,飞凡目的是让人们走出屋子,到购物中心体验购物、娱乐的生活乐趣。“万达做电商最大的优势是除了有互联网的基因,最关键的是更懂得实体店的经营。”万达商业管理有限公司副总裁陈德力说。

在飞凡网通过APP提升顾客体验的同时,万达还在努力打造全新的实体店铺经营模式,陈德力透露,“2015年以及未来,我们尤其希望跟以下三个品类和品牌的实体店合作——第一个是品牌体验店,这个店必须是这个区域,或者这个城市范围内唯一的一个店;第二个是优势品牌店,第三个是品类集店。”

而随着飞凡开放平台进驻更多的购物中心、百货,甚至其他城市铁路局等合作项目越来越多,飞凡电商需要新的定位。

“为此特别发起成立飞凡商业联盟,其成员为所有与飞凡电商的合作伙伴,”飞凡某负责人对记者表示,“主要工作有两方面:第一是联合营销,将举办全国性的大型营销活动,现在估计将有500多家大型购物中心(包括万达购物中心在内);第二是共享资源。”

据记钛媒体者了解,万达正在开发一个全球的招商平台,所有的合作伙伴都将上传到这个招商平台上,发布其代理、供货等商业信息,实现全球互动。通过大数据技术,实现品牌拓展需求与商业租赁资源的智能匹配。

这个招商平台,包括今年年底开业的135个万达广场,以及到明年年底将近200个万达广场,还有飞凡电商与外部合作的所有购物中心,预计到今年11月底全面上线时,招商信息的购物中心或商业项目将超过1000个。

从开发商到运营商,再到服务商,万达正在布局的,其实是一个招商、运营和管理的大平台,其背后是一个贯穿招商、运营和后期管理的大数据群。

而通过全球招商平台把购物中心和品牌商家连接,通过飞凡网把品牌商家和顾客连接的万达,似乎正在凝聚一个梦想——成为中国实体商业的集聚大平台。这一切,都超出了简单的O2O范围,对万达商业体系,将是一次升级换代的改造。

然而,实体商业对于将数据导入竞争对手的平台心存顾忌,好的购物中心不愿意跟其他竞争对手分享数据,而入驻后的购物中心与万达广场的数据是否打通,能否打通也不是一件容易的事儿。如此看来,万达的大平台、大数据、大会员的路才刚刚踏出第一步。(本文首发钛媒体)

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