移动带来的创业红利正在消退,或许你应该试试“泛SaaS”这个新模式

今天读到一篇很有趣的文章,A16Z的投资人Zal Bilimoria提出了一个新概念叫“Mass SaaS”,这个概念描述了针对企业客户的SaaS服务在消费者领域的延伸,暂且把它翻译成“泛SaaS”吧。

SaaS,即Software-as-a-service,被称作“软件即服务”,使用“一经要求,即可使用”的模式。在这种交付模式中,云端集中式托管软件及其相关的数据,企业客户通过互联网托管、部署及接入。在价格上,SaaS通常为“全包”费用,囊括了通常的应用软件许可证费、软件维护费以及技术支持费,将其统一为每个企业客户的月度租用费。

Zal Bilimoria在文章里关注的重点,是支撑SaaS这种软件服务背后的“基于订阅式、即刻交付”的模式。

“订阅式”的发展

首先回顾下订阅式服务。这类服务其实很早就出现在我们的生活中了。每天早上邮递员往你家送一份牛奶、一份报纸、一份杂志,这些都可以称作早期订阅式服务的雏形。

而在今天,订阅式服务从这种物理产品延伸到了软件层面了:Netflix, Spotify, Xbox Live等等。随着移动互联网的发展,智能手机成了人们日常生活的中心,它集成了更便利的银行结算系统和更贴身的移动特性,使我们能够无缝的消费这些“比特产品”——电影、音乐、游戏等等。

但除了“比特产品”,我们一定程度上也开始绕回到了原点,越来越多的物理产品(或者服务)重新通过智能手机送达到我们手中,比如,PillPack(药品), Soylent(食物),AltSchool(教育),housing(活动), ClassPass(健身)。

这些产品或者服务,很多人只会把它局限于“订阅式”,但ZAL BILIMORIA认为其实它们更像是SaaS的模式。ZAL BILIMORIA给出的原因很简单,就一点:它们和SaaS一样,都是“获得一次用户,然后长久的保留住这些用户,让他们持续性的产生消费”。符合这个标准的服务或者产品,都可以被称之为“泛SaaS”。我们可以把“泛SaaS”看成是SaaS从企业客户延伸至普通消费者用户的衍生模式。

主流的消费商业模式

Zal认为“泛SaaS”在将来是大有作为的一种模式。但在文章里,他先把人们习惯的那些主流的互联网服务的商业模式分成了以下三大类:

  • Free(免费):免费是我们长久以来习惯的接入互联网服务的方式。想想Google, YouTube, Imgur, 以及Buzzfeed,这类服务由广告支撑起来,为用户提供不需要购买的消费内容。
  • Purchase(购买):“buy once,use forever”,即“购买一次,永久使用”。早期微软的Office产品以打包软件的形式一次性卖给用户,今天移动端也有许多类似Minecraft 或者 Dark Sky这样的付费应用。
  • Transactional(交易): buy as you go。Uber这类出行领域的打车服务、Instacart这类杂货食物的到家服务、按需式的医生服务,以及应用内购买都属于交易类泛SaaS服务。

这些服务要么可以被分成其中任意的一种,要么就是其中任意几种的组合。但到了现在这个年代,为什么我们还需要一次次的做这种重复性的购买行为呢?为什么我们要把自己的商业模式局限成上面这孤零零的三种?Zal认为,“泛SaaS”正是这三种模式之外,更有“魔性”的一种。而它的“魔性”体现在:

“泛SaaS”其实才是创业公司想要的。因为只有这样,公司才不需要一直变着法子,尝试连续性的卖东西给你。相反,他们只要说服消费者一次,获得过一次用户……然后就可以长久的保留住他们,并持续性的挖掘用户的价值了。”

于是我们可以看到,以往软件世界里的“buy once,use forever”,到了泛SaaS时代,变成了“Buy once,pay routinely”——一次购买,定期支付。消费者会喜欢新提出的这八个字,因为他们只要在开始的时候针对某种服务设置一下,剩下的事情就可以都抛到九霄云外了;创始人也会喜欢这八个字,因为这意味着只要获得过一次用户,公司在往后都会有可预见性的稳定的收益增长,而服务一个老用户远比去获得一个新用户要容易得多。剩下唯一需要做的,是专注于为这些老用户提供不断迭代的越来越好的产品,同时保持稳定的服务质量——或者更简单粗暴的说法是,为赚更多的钱提供更多的产品。

说了这么多还是有点虚。举个目前“泛SaaS”模式最成功的最典型的例子吧:亚马逊金牌服务(Amazon Prime)。

亚马逊金牌服务是这样:只要支付79美元年费,用户就可以在全美范围内免费获得不限次数的两天送达服务。如果你仔细深究下这种服务模式,你就会发现亚马逊是这样一步步搞定你的:

一旦你意识到亚马逊是所有东西都可以买到的一站式购物天堂,你就会开始愿意为这种“免费的不限次数的两天送达服务”预支一笔大钱,也就是每年79美元;然后,亚马逊会开始逐步改善会员专属的服务内容。通过增加流媒体视频服务(Prime Video), 电子书借阅(Kindle Unlimited), 以及一键购买实体产品“直到你买光他们”(the upcoming Dash),亚马逊让消费者持续的上钩。他们让你保持稳定消费的同时,还可以悄悄的把Prime的价格从79美元提升到99美元。这种模式一下子扩大并加速了亚马逊的免费快递服务,然后无形的提高了顾客的忠诚度。

亚马逊金牌服务目前预计已经有超过4000万用户了。这4000万用户通过Prime购物时会比在其他电商网站上做更少的比较,也就是说他们“买买买”的时候更加果断不犹豫,也就意味着会出现更多的购买行为。同时,两天送达服务对于消费者而言更多的变成来了一种日常体验,而不是偶尔的奢侈。

泛SaaS的模式让亚马逊走得更成功,这或许也是eBay和沃尔玛纷纷推出自己的用户忠诚体系的原因。显然,他们也看到了往自己的商业模式里增加“泛SaaS”这个模块的好处。那么,

如何才能让“泛SaaS”模式运作起来?

“泛SaaS”模式成立的一个最核心的标准是:当消费者能够提前预估自己的消费行为,为之提前制定订阅式的计划,同时能在一个固定的价格里享受到一系列绑定的服务时。细一点来说,分成这么几个部分:

  • 计划:大部分消费者倾向使用订阅式计划时会仔细考虑这种方案带来的好处。即使是最不擅长数学的人,在涉及到这类服务时,也会精心计算订阅价格能为自己节省的花销。所以,让你的订阅价格明显的优于其他方案是非常基础、并且必要的。
  • 频率:准确预计出自己使用某种产品或服务的频率,对消费者来说是一种能力。有的人做得到,有的人做不到。但这种能力是创始人必须具备的。值得注意的一点是,利用率比较低的产品通常是泛SaaS服务从频率切入的一个不错的选择,因为这种产品往往有很大的利润提升空间。
  • 绑定: 一个主要的单品,绑定的一系列额外的服务或者产品,对消费者往往会产生一个巨大的消费驱动力。这些额外的“小甜头”甚至有可能比核心售卖的单品或者服务来得重要。
  • 层次:提供不同层次的消费内容和不同的订阅价格可以让消费者具有灵活的选择权。就像手机套餐一样,如果你消费了比当前版本更多的数据内容,那就换个套餐吧,向下一个层次的服务出发。当你提供的服务层次足够丰富时,消费者就能根据自己的消费能力选择自己能够承受的服务内容。
  • 固定的价格:那些小额的、循环式的消费,无论是按月或者按年,累计起来其实都是一笔非常可观的数字。只是大部分人看不到这些长远的利益。所以,不要妄想着一次性把钱赚干净了。这种每年固定的订阅服务的魅力在于为创业公司带来稳定的可预测的收益增长。同时,消费者也能依赖于这一个固定不变的价格,当家庭主妇们每个月在信用卡里收到的都是固定的账单时,她们对于家庭整体的支出和消费也能做更好的计划。

上面这些要求其实跟企业服务世界里的SaaS一样,只不过在消费者世界里,这个模式会被要求得更严厉一些,但二者的原则是相同的:使服务方和被服务者双方都受益。另一方面,youtube、星巴克、apple music这些服务如果更深入的走泛SaaS的模式,又会发生哪些有趣的事情?

我的一些思考

Zal Bilimoria提出的“泛SaaS”概念非常有意思。他的这篇文章让我想到了以前写过的几篇的报道:针对女性的订阅式香水服务Scentbird、订阅式空气滤网更换服务FilterEasy、以及女性服装租借公司Le Tote

在这几篇报道里,我们都探讨了这些服务背后的“订阅式+共享”模式。我当时的想法是,

对于一些有固定需求、需要频繁更换的一用就没了的消耗品,比如牙膏牙刷、家居卫生清理,甚至柴米油盐,订阅式服务是一个不错的解决方法。而对于那些非消耗品但同时使用一段时间又会被用户“嫌弃”的物品,比如衣服、鞋子、包包,“订阅式+共享”或许将发挥更大的效用。

除此之外,针对男性喜爱的电子消费品类也可以有订阅式服务——每个月交点钱就能随时换新款手机

假设针对手机产品有这么一种服务,用户每个月交一定的钱就能收到一部不同类型的新手机,不想用了再还回去就可以换新款,我想我会非常乐意成为这种服务的消费者。当然手机这个例子还有折旧率、数据储存、内容服务这类问题。

除了物理产品,软性服务这块我当时也想到了一些发展的空间,举的是一家有趣的线下例子:

国外此前有一家公司做订阅式的电影院消费,用户每月只要交一定金额(如果电影看得多的话这笔费用非常划算)就可以在任何时间进影院看任何在映的电影。

这种订阅模式细细想来也有共享经济的影子,因为它剔除了观众原本拥有消费电影的所有权——电影票,而通过整体的效益均分每张电影票的使用权:以往进影院是按场次收钱,看一场收一场,但按月订阅会让观众随时进场看电影,一定程度上促进了小众冷门影片的票房。通过“影响”每个观众的消费选择,从而在整体上流动均分了每张电影票的使用权。

但在当时,我其实搞不懂“订阅式”和“共享”之间的关系,这二者看似有非常密切的联系,但走的又是不同的路子。Zal Bilimoria提出的“泛SaaS”概念让我感觉,其实订阅式服务和共享经济底子里用的都是SaaS模式。这个模式的重点不在于你披着“订阅式”的皮还是“共享经济”的皮,核心其实只有一点:捕获一次用户,然后留住他们,为他们不断的提供新的产品,然后持续性的挖掘这些用户的价值。衣服租赁是这样,打车软件也是这样。

在如今这个时间节点上,智能手机的发展已经吃光了人口红利,手机带来的这波互联网创业热潮走上了改造传统行业的道路——并且,现在剩下的那些典型的传统行业其实也已经不多了,想想连金融这类行业在今天都已经被互联网挖掘得七零八落了——也就是说,传统行业的红利在未来也是会很快被吃光的。这意味着,能被获取的用户已经基本都被获取光了,想要再获取新的用户,成本只会越来越高。于是,如何更好的挖掘老用户将是一个越来越重要的问题。

泛SaaS的提出,会让更多的人开始思考这个问题。

对这篇文章感兴趣?欢迎关注36氪的新硬件主题微信公众号Sensor,我们关注技术、未来新硬件。搜索realsensor即可到达。

发表评论

关闭菜单