【2015MIIC】买卖宝张小玮:创业者与巨头合作有三个关键

钛媒体、商业价值联合主办的第五届“MIIC移动互联网创新大会”如期举行。2015 MIIC大会主题是:新生代,万物生,以“新生”为豪;天地变,邀“新生”为宴。连续举办五届的MIIC在过去五年中见证了中国互联网业的高速成长和天翻地覆的变化。今年登上MIIC舞台分享的互联网大咖、新生代领袖都有谁?他们怎样成为中国未来商业最大的变数与变量?

钛媒体注:在BAT的触角无远弗及的“三国杀”时代,夹缝中求生的中小玩家如何与巨头合纵连横?深耕农村电商九年的买卖宝为创业者做了一个很好的示范。自早年间通过腾讯获得触达几亿农民的低成本流量入口后,近日,买卖宝又和京东走到了一起,借助它丰富自己的商品品类,提高物流水平。在不同的发展阶段,买卖宝都找到了最能拉自己一把,补足自身短板的“外援”。它没有沦为巨头战略的一枚棋子,而是不偏不倚地坚持着自己的初心。

在商业价值、钛媒体联合主办的2015移动互联网创新大会(MIIC )上,买卖宝创始人张小玮总结了与巨头合作需要把握的三个关键:

  • 一定要有正确的态度。
  • 用产品经理的思维去研究巨头的产品和运营。
  • 一定要坚持自己的事业方向,不为巨头而活。

当然这还不是全部,以下为张小玮演讲全文,经钛媒体编辑:

买卖宝已经成立9年时间,刚刚过了9周年店庆。在去年的MIIC会议上,我当时没有谈农村电商,谈的是什么呢?那天下午我喊出一个口号:新Feature Phone时代降临。大家今天应该都可以看到,是不是所有智能手机都变的跟Feature Phone一样了?今天下午讲的主题也是受主办方的委托——“以前你跟腾讯合作,腾讯是很重要的战略投资人,今年又跟京东合作,京东也是你重要的投资人,看来你和巨头很会合作,给我们讲讲怎么和他们继续合作。”拿到这个题目,怎么进行分解呢?为什么考虑和腾讯、京东巨头合作,用合纵连横开启电商时代。

农村电商的痛点在哪里

农村电商,如果去年讲这个概念,可能大家觉得新鲜,今年不用说太多的话。春节之后,中央电视台一套、二套反复播农村电商概念,播好多次了,热度足够。

农村电商远比我们想象中增长速度快得多,国家也说鼓励科技创业,鼓励把商品卖给出去等等,巨头是怎么做的,淘宝村出了村淘,京东两个核心战略,一个下沉,一个海外,都直指新增的市场蛋糕,大家都觉得热的发烫,到底应该怎么吃呢?心急吃不了热豆腐,吃不好可能烫着嘴,我认为大家都不太懂农村,也许有些人说我自己本身来源于农村,我父亲甚至祖父可能就是农村的。最近三年这个市场变化速度太快了,农村的收入模型、支付手段、媒体认知模式都发生了巨大变化,最近三年,你们还经常在农村生活吗?即便是从农村来的,我想应该不是。买卖宝每季度大概进行五千到一万个样本调研,通过线上和线下,用户数据当中,70%用户的地址是县、乡、村,通过对这些用户的调研发现:80%用户已经用手机移动终端购物,每周访问频次会达到1.5次。

他们最大痛点是什么?第一,物流速度偏慢,物流下不去,物流下去的话,很多物流公司亏死了;第二,假货,他们对商品的理解和商品提供者与服务者之间有很大差距,用户对于手机的售后维修,每100通服务电话当中有35个电话是用户不会用或者用户把一些功能用错了,并不属于售后,这会带来很多额外的成本。另外很重要一点是用户支付习惯问题,农村在线支付的比例在过去四年里提高得非常快,我记得2009年时候看了一个数据,银行卡保有量和在线支付习惯在10-25%,现在已经过半了。但即便达到过半的普及率之后,依然有9成用户选择货到付款,这跟他们购物习惯和购物理念有很大关系。

我认知的农村和农民,尤其最近三年,我认为他们比你其实有钱,这是我发自内心的认识。最近一篇新闻说北京市2014年人均工资是6468元,媒体开始分析,分析一个典型人群,6400元的一个人,扣掉公积金、社保之后大概剩5000元左右,发现一个人可支配收入只有1500元。从农村用户来说,买卖宝用户月均网上购物支出已超过600元,他们的平均收入3000元、4000元,他们可支配收入的比重超过50%,你要供车贷,要买房子,要养孩子,他们没有这些负担,他们吃的、用的比我们好很多,可以拿出收入的50%以上进行消费。我们敢说谁更有钱呢?第一,得有钱;第二,得敢花钱,为什么敢花钱呢?过去三年,中国政府推行“新农合”医保,解决了农村的医疗问题,对农村的消费心理是非常大的提升,“新农合”解决了他们很重要一个顾虑,就是治病、死亡的问题。土地流转,让他们对未来就业和现金有了比较好的预期,说白了,人家不怕死了,也有钱花了,未来的收入可预期了,自然敢花钱。第三,你有时间花钱吗?你没有,他们有。

今年我跟我的同事一块去河南农村,有一个用户访谈给我的印象特别深,他说你在城里有两间房,我在这里有两间房,虽然你的是楼房,我的是瓦房,他说我去北京打工了,但是去了之后就回来了,因为我在这儿有两间房,每天不用工作15小时,虽然收入只有3000元,在北京收入大概有5000元,他说我在河南更有时间享受生活,还准备买辆车。在农村,二手车非常火爆,大家过年回家时可以观察一下,农村人最想要的工具是一辆车,甭管是四个轮,还是两个轮的。

我们爱国吗?他们比我们爱国,这是从他们的表情和言语当中表达出来的,如果问我爱不爱国?我很爱国,但是,我敢说他们比城市人的幸福指数高很多。在过去五年时间里,农村市场是整个中国社会阶层当中的既得利益阶层。当然,如果放在更长时间看,在中国过去30年甚至50年时间里,城市人口是既得利益阶层,农村反哺。但是在过去五年左右时间里,从农业税取消开始,到新农合医保,再到土地流转,再到国家财政转移支付,经过中央政府的努力,农村的收入已经很好了,他们是既得利益阶层。人家的幸福指数当然高,比城里人对国家更有信心。这对我们做商业有很大作用,消费者处于什么样的心理和情景状态为你开发商业模式非常有作用,是愉悦的,是正向的,还是负向的,你都可以赚钱,跟股票可以做空、做多是一样的。

农村用户群对商品的品类和品牌的要求比你想想当中的靠前的多,消费者对品牌的追求和城市人对品牌追求的差距越来越小了。差距依然是有的,但是,你和他之间的差距已经不是五年了,在未来两到三年内,这个差距可能只有半年或者三个月,你所知道的东西别人很快就会知道。千万不要认为你可以用假货、低档品满足农村用户。在这个问题上,买卖宝对于速度的把握,其实我们自己也有些失误,这是我们自己切身的感受,我们明显感觉2012年之后消费者对商品追求的速度提升得非常快,倒逼着我们要把供应链和品牌往上提的速度必须加快,如果稍微慢一点,可能那个市场就不再属于你了。

与巨头合作的正确姿势

如何和巨头合作?为什么要和他合作?如同刚刚我所说的一样,农村市场已经肥沃了,又有这么多人要杀进去,消费者也希望把服务水平和消费水平提升,对于创业公司和买卖宝来说,产生了很大的困扰和焦虑,我需要最好的服务、我需要最好的商品、我需要更多的资源满足用户群日益增长的物质文化需求,如果不能满足他们,我今天就不会站在这里跟大家说话。在这种情况下,我们发现城外的人想进来、城里的人想出去,不谋而合,形成了这样一个合作。

巨头为什么需要我们,最近一年里很多投资机构说我们最大竞争对手不是同行,我们最大竞争对手是“BAT”,他们投资比我们凶残,他们拿案子比我们快,他不仅比你有钱,还比你有资源,他跟你抢单子。很多创业者说巨头不停的投资,业务可以进行合作,大家永远在说我们是不是傍上巨头这条大腿就OK了?其实不是你们需要他们,是他们需要你。

所有公司、所有人其实都有一个目的,第一个最基础的目的求生,活下去,即便100亿美金的公司,他也面临这样的问题,我不想死,我想活,每个企业都会思考怎么活下去,如果可以保证基业常青,我相信巨头不会做任何改变,为什么会变呢?只要不死就行,诺基亚很快死掉了,柯达胶卷挂掉了,因为他们不寻求改变。巨头要活下去,必须应对竞争和危机、颠覆,这种颠覆和危机来自于什么地方?以他们所拥有的人财物来说,会把市场上他们懂得业务看的死死的,怎么想都不会认为腾讯会在IM这个市场上失手,不管米聊做的也多好,这是腾讯固有的领域,腾讯在这个市场上依然通过购买KK的技术,组织到微信当中去,帮助微信更快的成长,占领这样的市场,巨头对于他们擅长和了解的领域内没有特别大的忧虑。他们的敌人一定是跟他们不一样的。

最近两年时间里,这个时代确实在裂变,尤其是电商。我说有三个方面:第一,移动化;第二,社交化;第三,新市场。这三点对任何一家传统的巨头公司来说都是很不好克服的一件事。在移动化形态下,其实消费者对手机的应用场景和操作方式有很多变化,只分享一个数据,亚马逊手机端平均购物客单价是PC端购物单价的35%,中国电商除唯品会之外都有类特征——用户依然通过手机访问,但是比在PC端消费下降了很多,单次下降了一半以上。

在社交化过程当中,经常报怨跟巨头合作的一个问题,就是抢入口,今天某公司给了你一个入口,如果流量没有了,你就报怨为什么流量衰减了,而现在大家听到报怨的声音越来越多,为什么?巨头日子也不好过,流量是在增加,但是他们对流量控制能力是直线下降的。内部说也许百度、也许腾讯总流量在上升的,但是,广告平台部门日子却压力非常大,因为发现这些流量的效能在下降,商业转换在下降,不得已提高单个流量的价格,才能保证增长,实际上体现了他对消费者、对用户流量的控制能力在下降。为什么?整个社交化时代出现,让产品从两端变成直连,被去中心化,意味着对流量的控制失效,以前大家买东西,可能愿意上百度搜搜,看看评价是什么,现在更愿意去朋友圈里问问谁说好、谁说不好,从PGC变成UGC,对商品的认知模型发生变化了,三个元素叠加在一块,未来会给巨头带来多大的恐惧感可想而知。

上个月在腾讯内部CEO分享会上,有人问我怎么跟巨头相处的?怎么跟腾讯合作的?我简单总结为三点:第一,一定要有正确态度,就是真诚,如果你不想跟他共赢做一件事情,而只是投机的,那不要跟他做,大公司人的聪明程度不亚于你,如果你不真诚,别人一定能发现,没有这点做保证,生意不可能做下去。

第二,请你一定要用产品经理的思维,不是研究消费者,而是研究巨头的产品和运营,这是必须做的一件事情,回到前面举的例子,当初我们和手机QQ合作的时候,他们也曾经给过我们一个入口,让我们进行销售,但是,流量很快就下降了,当时因为有领导的指标压力,同志们做起来很痛苦。最后我们跟他们一块分析QQ会员服务到底怎么做的,从月初到30号,根据营销活动和用户充值的时间点不停的设置入口应该推出的活动和功能,最后不仅达成了目标,而且做的比原来设想的更好,以这种心态研究他的事情才可能把事情做好。

第三,不管你做什么,一定坚持你自己的事业方向,我不是为巨头活着,我也不是为我自己活着,我为这个企业的目标是为了实现我的目标,如果没有这条作为内心支撑,有可能在过程当中你会发现对方比你势力大,会给你提出很多要求,压力下,你可能就不坚持了,坚持自己是必须的。

在江苏、浙江,中国很多制造业很好的企业有工匠精神,但是没有渠道、没有品牌,他们一直外销。能不能帮助他们造福自己家的国民,造成开始消费力旺盛的市场,这是可能的,这是买卖宝未来五年可以做的事情,可以帮助更多企业,也可以帮助更多农村经营者们有更多的商品可以销售,而且他们也可以用移动互联网进行相应的营销和传播,这是我们未来想做的。

以下是现场互动环节

主持人:谢谢小玮!请留步,现场观众有好多问题,第一个问题其实也是我想问的,您也提到了跟巨头合作这块,其实不是合作,叫站队,你说的比较委婉一点。你为什么要腾讯的投资不要阿里的呢?

张小玮:是这样的,腾讯是2011年、2012年的时候找到我们的,说实话,那个时候阿里在无线端是很弱的,包括那个时候百度得移动端也很弱,真正发力比较好的时间是2012年、2013年,2010年之前,腾讯无线端渗透率最高。

主持人:买卖宝已经是最大的移动电商平台,他们通过深耕农村市场,六线城市,从一线到六线城市了,现在很多人也在说移动电商没有好的模式,买卖宝有很多很有意义的尝试,刚才你讲到了跟巨头的合作过程,很多人要腾讯的投资,比如京东要腾讯的投资很重要的原因是腾讯有流量入口,很多人说微信上给京东搭了一个入口,好象也没什么用吧。

张小玮:我跟Pony和老刘都聊过这个问题,京东不是对微信上的入口有很高的期望,并不会说有这个入口就会如何如何,这点是可以肯定的,当时他说了一句话:他说我问问大家,如果不加这个入口,我们三年之后会不会后悔?如果不是因为有没有这个入口而后悔,其实这个事对我们不重要,入口不是他们的关键点。

主持人:关键点是什么呢?比如我是初创企业,有VC机构要投我,也有巨头投我,我拿巨头的钱?还是拿投资机构的钱?怎么选择?

张小玮:如果比如早期的时候,拿机构钱更好一些,巨头一般带着产业性和战略性看的,稍微成长型的更合适一些,在没有达到一定程度时候,有可能在内部竞争当中会被别人消耗掉。

主持人:有人对农村市场特别感兴趣,我想把问题倒过来,现在真正深入农村,很多人做农村市场就是刷墙,太简单粗暴了。

张小玮:刷墙是对现在用户群的一种不尊敬。

主持人:您怎么总结农村用户群体的特征?

张小玮:从农村用户群体来说,他们的消费能力在过去几年成长起来了,他们有更好的生活的幸福指数和宽松的环境,我们这个市场应该挖掘和重视他们。还有一个特点,他们的文化,他们信息同步做到了,但是文化还是有强的小群体形式的文化,我有时候不理解他们,我也知道他们的事,他们也知道我的事,大家之间的差距是亚文化圈或者小文化圈的差距,这可能是做营销时候特别要重视的一点。刚刚您提到刷墙,前两天我给一个同事写了一段话,我说:老农民,你家今天早上丢了一只鸡,谁家女人偷一个汉子,不用两天,一个村都知道,这叫老农民。新农民,走路时候都低头看手机。我要刷墙干什么?(本文由钛媒体编辑张远根据张小玮在MIIC2015上的演讲整理)

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