资本入驻后的单向街与许知远,从乌托邦到新商业的摇摆与突破

单向街空间

单向街空间

钛媒体注:最近单向街似乎遇到了一些麻烦,因为6月4日单向街微信号大胆过界的言论,结局可想而知,短期内恐怕难以恢复更新了。很多人一直难以明白,单向街这个紧紧与中国知名知识分子许知远的名字绑在一起的品牌,它究竟如何能赚钱,能否在商业与独立思想之间寻求新的平衡。钛媒体上有太多关于一个个书店被关张的消息。然而,单向街这个有着浓郁“知识”情结的团队,早已做出了让人钦佩的转变,这个从内到外的调整或者说变革还未结束,我们深度走访了单向街团队,试图揭开这层面纱:

依赖合伙人自掏腰包供养九年的单向空间(前单向街书店),终于发生了转折性的变化。

这间以精神补给为主旨的独立书店,在获得挚信资本千万美金后,正式进入商业化运作,并在单向空间的大框架下,衍生出“单系列”产品和“微在”新媒体平台。

传统书店风雨飘摇的互联网时代,单向空间借助资本的力量,在结构和商业模式上大胆创新,逆袭之路能否成功?

千万别和我们学!

于威穿着深色洋装,系了条漂亮的真丝围巾,以一种舒展的姿态,坐在单向空间咖啡馆的沙发里。瘦高的许知远孩子似的在于威身边,眼睛在乱蓬蓬的头发中闪闪发光。“真的别学我们,我们的成功是不可复制的。”于威端起一杯美式咖啡,有些得意地笑了起来。

影响过很多年轻知识分子的单向街书店,如今进化为一个多元文化品牌——单向空间。在单向空间的大框架下,被分解出:新媒体、“单系列”产品、Young thinkers三条产品线,每条产品线都有清晰的定位和分工。

单向空间里所见一切,几乎都是“单系列”产品。书架上的《单读》丛书,已经出版到了七册。《单读》每期设一个主题,由许知远和一些著名知识分子共同撰写而成。丛书《单谈》则是将历次活动嘉宾的精彩演讲,汇集成书出版。书架前还摆放着很多生活用品、行李箱、文具等,这些是单向空间与设计师合作的“单品”系列,意在将具有知性和感性的的物品与生活结合。“单厨”,则是每个空间内的咖啡和美食产品。

由单向街出品的系列书籍《单读》

由单向街出品的系列书籍《单读》

新媒体,是于威和许知远的强项,也是“风投”对单向空间最有信心的产品。

早在中国90年代末第一次互联网浪潮之际,许知远和于威带领邹波、叶滢等人组建的内容团队,曾经为ELONG网(转型商旅业务前,E龙网曾经是门户网站)搭建了文艺板块,较早的参与了互联网内容的操作。离开E龙之后,于威受聘搜狐,做了五年内容主编。在这期间她已经洞察到门户网站的缺陷:“当时我们看到微博出来,搜狐就‘标配’了一个微博,但是因为没有理解微博的核心意义,所以完全没有竞争力。我当时就觉得,没有细分的内容,对读者的兴趣进行强暴的方式,总有一天会被淘汰。”

单向街联合创始人,CEO:于威

单向街联合创始人,CEO:于威

智能手机的出现,彻底改变了人们的阅读方式。于威离开搜狐后在《彭博商业周刊》做了一年的移动媒体。就在事业风生水起的时候,为了爱情,于威和先生回德国生活。对于一个工作狂而言,相夫教子的生活显然过于单调乏味了。2014年初,当许知远向她透露有风投看中单向空间,于威便义不容辞的带着4岁的女儿汉娜,和酝酿已久的新媒体创意,回到中国。

创建“微在”,是回国之后于威最兴奋的事情

九年来,单向空间做的660场沙龙,前后多达11万人次参加,但是这些用户很长时间没有被整合、利用起来。“微在”的出现,让单向街的拥趸有了随时随地的归属感。

“微在”的原型是美国的 Buzzfeed网站——一个新闻聚合网站,也被誉为媒体行业的颠覆者。BuzzFeed是一个与时俱进的现代媒体王国,它的成功是因为其易于分享的故事和列举式的内容,其中混杂了普利策获奖作者、严肃新闻和猫、狗、笑话等。于威解释到:“自始至终有思想,又有趣,与时俱进的媒体,是同样生活态度的‘边缘的主流’的群体的需求,现有媒体很难满足,而微在的机遇,也正在在这里。”

移动互联时代,人们碎片式获取,消费新闻,娱乐信息的渠道,绝大多数来自社交媒体。年轻人需要能表达“存在感”的地方。“微在”通过分享高冷、或高雅的新语言(社会价值观)带来一种社群归属感。

于威拿起手机,打开“微在”为mini cooper设计的测试游戏,让我们尝试。玩这个游戏的感觉是:“微在”内容既遵循广告主的原生内容,同时满足了娱乐的需求。接着,她又翻出昨天的一篇文章,指着3十万转发量说:“我们刚上线两个月,但是我们产品已经很受欢迎了,这证明我们分享式的内容规划是明智的,在商业和未来也是有价值的。这或许是为什么广告用户看中我们的原因吧。”

现在,以“微在”为主线的新媒体,包括了“微在APP”、微在网站、Website、微信公关平台、微博、豆瓣、单向空间微信、微博公共平台等多个子产品。单向空间豆瓣积累了10万余用户量,“微在”今年创建至今,积累20余万用户量。以互联网惯用的“转换率”来算,单向空间9年来数十万忠实拥趸,就是VC和客户原因投资的价值所在。

微在

微在

商业世界里的精神乌托邦

说到拥趸,或许没有哪个独立书店,能拥有如此庞大数量的粉丝。2005 年底,许知远、于威等6 个人,在圆明园一座院落创办了一家独立书店,名字取自德国思想家本雅明同名著作《单向街》。这间独立书店很长一段时间都处于商业世界的边缘,他们以沙龙式经营,分享阅读带来的乐趣。用许知远的话说:“我们是在用自己的收入供养自己的兴趣。”

2006年3月5日,诗人西川在单向街做了第一场沙龙,随后,洪晃、陈冠中、阎连科、廖伟棠、莫言、严歌苓等人纷纷来到沙龙演讲。这种让思绪以面对面的方式进行传播的沙龙,凝聚起一批粉丝,也就是之后单向空间新媒体的基础用户。

圆明园店遭遇房租涨价,单向街面临着第一次危机。此时,蓝色港湾抛出橄榄枝,邀请单向街入驻。这次搬家让单向街从一个偏僻的乌托邦,融入商业洪流当中,开始被更多人认识。繁华的闹市终于让单向街尝到收支平衡的滋味。只是,和圆明园同样的高租金问题,让单向街再次面临无处可去的境地。

“我承认,我们这一路都是非常幸运的!”回顾过往,于威和许知远相视而笑。爱琴海和朝北大悦城伸出援手,帮单向街度过难关。

就在被一些功利的商家要挟的时候,也有一些尊重文化的商业地产,主动为单向街提供支援,希望用它的品牌号召力聚拢相应的客群。单向街因为侧重沙龙,和加入咖啡馆的业态,名字正式改为“单向空间”。这是顺势而为的改变,单向空间的包容度越大,它承载的东西就越多,创新的可能性也越大。

“互联网时代,百货业已经转向体验经济,单向街这种文化品牌是一种促进。朝北大悦城和爱琴海的租金,基本是免费的,只从我们销售收入提取部分补偿。在朝北的成功案例之后,很多商业地产开始邀请我们,张帆每天几乎都会接到电话,别墅也有,还有外地的。直接说,给你们一个面朝大海的1千平米的位置。我们很珍惜这样的机会,但也不想盲目扩张,连锁的方式是不适合单向街的,我们更不想用这样的方式去套一大笔钱。因为我们未来盈利来源不是实体,而是衍生业务,尤其新媒体这块。”

单向街创始人,著名知识分子:许知远

单向街创始人,著名知识分子:许知远

“微在”的编辑只有7个人,都是八零、九零后。于威除了宏观上的把控,内容都放手给编辑们做。“虽然我的媒体经验够丰富,但是现在的内容都是新语言、新的表达方式,应该让熟悉它的人去创作。”

翻看“微在”的文章,“普京首次透露最多再当十年总统就够了,以及自己秘密的渴望!”;“哈利波特里的男演员们都变成小鲜肉了!!”;“16 个学校食堂神级黑暗料理,没吃过的人生是不完整的!”……点击诱人的标题后,内容都是信息量极大,深入浅出的轻松文章。

商业化的时代,物质的潮流裹挟,但人文主义和需求是存在的,还有很多人在做令人尊敬的事,找到他们并放在单向空间的平台上,让更多人去了解、认识他们,影响更多人。现在,于威和许知远正致力于这个方向。至于商业运营,于威充满自信。这个有10年互联网经验的女性,是VC看好的投资对象。这些敢于用自己的钱养一个书店九年的股东们,是风投信任的团队。就像置信资本的投资顾问说的那样:“投资,其实就是投人。”

从一家社会型企业转型商业化,公共知识分子许知远觉得单向空间可能是个“变形虫”一样的企业,以后可能是做旅馆、设计产品、可能涉足任何行业。“就像维珍老板,以前是做音乐的,后来做过农业、传媒、航空公司、航天……互联网时代让很多事变得可能了。”单向空间能利用资本的力量,进行多元化产品研发,实现自己的文化价值和影响力,最终成为国内最成功的书店商业化逆袭案例。

采访结束,当我们准备告辞时,许知远忽然补充了一句:“未来都是高度会思考的公司才是领先者,我们希望成为高度有思想性的公司。”

一次文化论坛上,《商业价值》杂志出版人刘湘明对话许知远

《商业价值》杂志出版人刘湘明对话许知远

对话许知远

《商业价值》:光合作用、第三极书局、“风入松”都倒闭了,三联书店也退出了广州……书店现状前所未有的低迷,单向街是否有所触动?

许知远:光合作用的倒闭对我们有一定的触动,感觉那么好一个书店就关门了?他们是资金问题导致的,但是资金对我们是问题,其实也不是问题,因为我们从5个到13个股东,没钱了股东就拿钱进来,所以之前我们更像个NGO。

《商业价值》:那商业化转型又是怎样一个契机?

许知远:去年年底,张帆、于薇和我说,不要做别的事了,专心把单向空间做好。感觉文化被排挤到很边缘的位置了,我们才开始想到把它当商业去做。

《商业价值》:风投是如何与你们接触、合作的?

许知远:这个VC是朋友带来的,其实也是雕光、蘑菇街、果壳、穷游的投资方,叫挚信资本。它是专投清新类的,当时谈,他们想叫我们把事情做大一些,建议我们在媒体方面做一些考虑,我们之前都在传统媒体,现在也想在新媒体做尝试。

《商业价值》:风投是如何与你们接触、合作的?第一轮投了多少?

许知远:第一轮投资1千万美金。

《商业价值》:看你们一直在提Young thinkers,这究竟是什么?

许知远:是寻找时代特别的人,以及塑造下一个时代文化标签。现在是一个高度混合的社会、人的角色发生变化,现在的年轻艺术家也是创业者。这些人可能是未来的书写者,重新定义者。

《商业价值》:你眼中的未来是怎样的?

许知远:我对多元社会有相信。多元信息里,人的可能性被最大的激发出来。教育模式被打破了。社会变成一个巨大观念驱动,模糊了,整个社会挪到个人身上,个人同时丰富化、也干憋化,任何事都有可能了。

《商业价值》:最近在看什么书?

许知远:在看四书五经,因为要研究康有为和梁启超。

(文/美圻 摄影/国清)(全文见BT传媒《商业价值》杂志6月新刊,网络独家首发钛媒体)

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