魏武挥:怎样模仿才不仅仅是山寨?

日本是一个模仿大国。他们对中国唐朝的模仿,可以说一直到今天都可以在很多细微处看到。而对于美国商业经济的模仿,同样随处可见。他们的模仿,很难说成“抄袭”那么简单,而中国有些商业公司的模仿,则被视为“山寨”。这里面的不同,究竟在哪里?

日本管理学者井上达彦的书《模仿的技术》,从中倒是可以一窥日本民族对模仿的看法。他们并不讨厌模仿,而是试图从模仿中找到创新。一个很重要的手法是,从A行业的某些方式中获得启发,用于B行业,井上称之为“结构模仿”。

在井上看来,出租DVD/CD就是一种对金融的模仿。一张CD的价格是600日元,将其租赁,两天一晚的价格是100日元——这个利息高得惊人,但没有人会认为这有什么不妥。同样是600日元,货物的租赁比金钱本身的租赁高上许多,但货物租赁和金钱租赁(金融),本质上没有什么不同。

作者用了包括汽车、便利店、咖啡馆等诸多例子,来说明“从……联想到……其关键为……”的模仿方法论,而我,则愿意用一则中国互联网公司的实例,来印证这一点。

这家公司叫阿里巴巴,它的淘宝就融合了对两种模式的模仿。

淘宝的第一个模仿对象是商业地产。经营商业地产的人,很少自己去开店,他们最重要的工作是招商。淘宝发家之时,招商也很重要。以至于淘宝使出了“免费”这个杀手锏,来吸引当时云集于易趣的卖家们。从这个角度出发,淘宝的确不属于零售业,就好像没有人会把商业地产归属于零售业一样。

对于商业地产来说,选址是至关重要的。但茫茫互联网,并不存在什么“地理位置”的概念。商业地产对好位置的极度渴求无非就是看重人流,使招商变得更为容易。对于淘宝来说,人流就是流量。拼命为自己引流,使得虚拟世界中的淘宝成为了“黄金地带”。

但商业地产的商业模式是向商家收取包括房租、物业等等一系列的费用,这个套路被易趣(eBay)模仿了一下——收取商家交易佣金,但淘宝既然是扛着“免费”大旗去争夺市场,再转回收费,就会遇到极大的阻力。所以,淘宝最终选择了模仿另外一个业态——媒体业的商业模式,依靠广告为生。媒体平台之所以能够依靠广告作为主要商业模式,就在于它的规模经济。淘宝的免费招牌能够催大它的卖家规模,于是,广告模式也就随之成立了。

所以,淘宝其实是对两个商业模式——商业地产和媒体平台的模仿进行了嫁接。它不仅仅是一次结构性的模仿,而是两次结构性的模仿,套用互联网的术语叫做mashup。从跨界出发,然后再加以融合。

诚然,无论是那位搞DVD租赁的增田宗明,还是阿里巴巴的马云,在创业之初,未必就是用这样的方法论去展开他们的业务的。他们很有可能是边做边看,最终完成了这样的跨界模仿。但对于这种案例的学习,加以总结抽象,然后引导其它的创业,或许是可行的。

模仿的核心在于寻找超越行业界限的共同点,这件事充满着智慧。虽然井上不断地试图用案例来说明一些共同点,但这本书所涉及行业以外的共同点,还得后来者去想。多思考一下总是有好处的。

(本文即将发表于BT传媒·《商业价值》杂志6月刊,网络独家首发钛媒体,作者魏武挥)

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