美业O2O的补贴大战,到底能烧多久?

为什么融资三轮的拼车服务平台爱拼车要关门?为什么厮杀得血流成河的滴滴和快的合并了?

直接原因就是,他们都烧不起钱了———不管是你抢到的优惠券,还是给司机的高额补贴,都是投资人和出行服务平台烧出去的真金白银,但是,小玩家们的钱都是白烧,只有笑到最后的胜利者,烧出去的钱才成为了通往奥利匹克山的垫脚石。

现在,上门美业O2O的烧钱大战也打打响了。

河狸家刚刚宣布,开启美业O2O领域内有史以来最大规模的一次针对用户的补贴计划。此次河狸家补贴投入将达到1亿元,也是河狸家成立至今投入最大的一次用户补贴。

在这之前,其他美业O2O平台也推出了0元、半价等优惠活动,但都是限制时段和区域的小规模补贴,更多是吸引新用户的营销活动。

而河狸家的此次补贴活动则是在一线城市全面铺开。听起来,1亿补贴不算多,滴滴快的一天都要补贴上千万。但是,考虑到用户规模,就真的不算少了。

要知道,上门美业O2O瞄准的是年轻女性用户,本身就是个细分市场,而且专业的服务者有限,而用户端又属于非高频服务,因此整个美业O2O的走量都不是特别大,就算行业老大的河狸家,日订单峰值也刚过2 万,因此,从匹配用户规模和订单量的角度来说,1亿补贴已经算得上土豪任性了。

而与此相比,滴滴和快的合并前,日均订单都已经达到几十万了。

为什么烧钱?

第一个原因,中国创业者喜欢山寨。

不得不说,在中国的互联网行业创业,实在是太苦逼,后来者总是一哄而上,而在硅谷,几乎看不到这种遍地山寨的情况。

在苹果应用商店搜索关键词“美容”,结果显示有4864款应用;搜索“美发”,有1212款应用;搜索“化妆”,有3016款应用;搜索“美甲”,有713款应用,就算是搜索“美睫”,居然也有38款应用,但许多APP已经无法下载,目前存活下来的玩家,已经经历过一场残酷的厮杀,但是最后的胜负尚未落定。

但是,决战已经开始了。无论是滴滴还是快的,其快速攻城掠地,都离不开高额补贴。由于同类项目过多,因此只有通过烧钱,才能脱颖而出,所以,摇摇招车的创始人看到滴滴快的壮大后曾特别后悔的说,“如果我当时多花1000万,站在舞台上的可能就是我了”。

第二个原因,需要烧钱,也得有钱烧。烧钱的创业公司,都应该感谢投资人的厚爱,2014年以来,风投机构出手之阔绰、以及资本对创业公司的驱动力量都前所未有。

大家回想一下就知道,互联网领域,大规模的烧钱阵地战,还真是始于团购网站,我最近翻了翻过去五年O2O公司的投融资纪录。 以估值70亿美金(今年1月)的美团网为例,从2010年3月成立,到2014年5月拿到C轮融资,美团花了四年时间。当然,也是因为美团网融资及时,粮草充足,在杀出了千团大战的重围。

但是美团网的融资速度,如果和上门美业O2O一比,就像是马车和汽车了。以河狸家为例,2014年上线的河狸家,一年融了三轮,到了今年3月,C轮时融资5000万美金,估值3亿美金。

因此,相比于团购网站,资本对创业公司的驱动型和重要性大大增强了,拿不到投资没有充足粮草,在烧钱大战中就维持不了兵力。

烧钱之后,上门美业两条前路

烧钱大战开始了,上门美业O2O谁能笑到最后?要想笑到最后,要么有钱,要么有干爹。

除了河狸家这个绝对土豪之外,去年以来,嘟嘟美甲等也获得了A轮融资,甚至就在今年3月,还有一家位于广州的上门美甲服务企业美丽多拿到了500万美元投资。但是整体而言,目前融资步伐最快、融资额最高的还是河狸家。

那么,在未来几个月,上门美业到底还会不会有创业公司拿到大额融资呢?有可能,但是比较难。

其实,整个上门美业O2O在去年有一小波投资热潮。这次小高潮,已经导致美业O2O由创业者推动变异为资本推动了,资本的力量将指数化增强弱肉强食的马太效应,行业迅速分化,少数强者更强。

再加上目前所有的上门美业公司都在亏损,而且接下来的烧钱大战有耗资不菲,另外,由于现在各大美业O2O平台都在争抢具有专业能力的手艺人,所以当然不敢通过让手艺人减少收入的手段来降价,因此,用户享受的降价优惠,全部来自平台补贴。

再来算算到底一天要补贴多少吧。仅以美甲这一项目为例,过去河狸家平台,普通主流的美甲产品客单价是99元,现在降低到19.9元,如此一算,每单的补贴高达50元以上,其每天美甲单量在数千单,降价将会大幅度提升单量,这么一想每天的烧钱规模还真不少!

所以要打下去,就要从投资人那里融钱,但是行业竞争者的座次排名逐渐清晰,所以少有投资人愿意投钱给后来者———这个死结意味着投资窗口已经关闭。

关于这个问题,请参考我的另一篇文章,《醒醒吧,2015年美业O2O风口将关闭》。

如果从投资者那里很难融到钱,也有另外一条路,那就是傍干爹,因为有钱的干爹,有时候比投资人出手还阔绰。看看滴滴和快的就知道了,有位投资人曾经算了一下,说滴滴和快递这两年烧掉了几十亿,这些钱并不都来自投资人,还有一部分来自干爹阿里和腾讯,当然了,有了这俩干爹做后盾,滴滴和快的才一块干死了爱拼车、摇摇招车等友商,成为最后的王者。

但是,傍上干爹也有坏处,干爹不是亲爹,掏钱包养总要求回报,因此,滴滴和快的在合并之前,一定程度上成了阿里和腾讯的工具,成为工具,意味着受制于人,各种战术和战略的制定和执行,并不能完全服从自身利益,而且,如果滴滴和快的继续当腾讯和阿里的工具,一直厮杀下去,只能两败具伤。第三点,傍干爹的创业公司,到最后也很难成为一线的互联网公司。这也是滴滴快的最终选择合并,脱离腾讯阿里牵制的原因。

所以那些二线的上门美业公司,有个干爹的撑腰,能够活下去,但是如何在被包养的同时,仍然保持其独立价值,这个平衡点不好把握。

生死明年见分晓

上门美业的烧钱大战到底会持续多久?要回答这个问题,可以先参考下滴滴快的的补贴大战。

这两家的烧钱大战,基本上始于2014年元旦之后,当时滴滴全线接入了微信,又接受了腾讯3000亿美金的风险投资,因此滴滴和腾讯的利益捆绑日渐紧密。而当时的快的打车,也成为支付宝线下最重要的应用场景。有了腾讯和阿里的支持,双方的补贴大战才全面拉开。

这场烧钱大战断断续续持续了一年,到了2015年2月,随着滴滴快的合并,才彻底终结。

从用户量上来说,上门美业专注的是细分市场的非高频次服务,用户规模下,服务频次相对较低,整个市场盘子小,所以从烧钱的规模上来说,肯定没法和滴滴快的比。

其次,从烧钱时间上来说,由于滴滴和快的背后站着各自的土豪干爹,因此烧钱补贴都如高山泄洪,最高时一天能烧钱三千万美金。上门美业的各个竞争对手之间,背后没有势均力敌的干爹撑腰出血,因此,这种烧钱补贴不会持续很久,最快今年下半年,最迟明年上半就见分晓。

第三,从烧钱目的上来说。由于上门美业o2o的发展速度,相比打车应用要慢一些,因此,烧钱除了干死竞争对手,另一方面,也是为了开拓新用户。因此,竞争性但烧钱补贴终结后,拉新大烧钱补贴还会持续。但是下一阶段为了拉新大烧钱,其竞争对手就是线下的美甲店、美容店,双方不是在一个维度上竞争,因此,那时的补贴大战,就可以收放自如了。

 

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