创新者的窘境:敢不敢革自己的命?

越好的书我越爱存起来放到后面去看,就像一部很久以前听说的好电影,需要把爆米花片都扫完才能看一样。《创新者的窘境》就是这么一本书,一本非常经典的谈论创新思维的书。

《创新者的窘境》是乔布斯推荐(当然不是腰封式的推荐)的极少的书之一,它生动地描述了为什么大企业、成熟企业是如何对新兴市场视而不见,从而眼睁睁地看着从硅谷车库里、中关村民房里诞生的创业企业是如何在几年之内成为大企业的最大敌人。这里的大企业、成熟企业不是平庸的、投机的企业,而是那些最优秀、最锐意进取、管理出色、认真倾听客户意见、积极投资新技术研发,却仍然丧失市场主导地位的企业。比如微软、诺基亚、索尼、雅虎、惠普……等等等等。甚至再过不了几年,Google也会成为其中之一。

作者克莱顿·克里斯坦森总结了两种推动进步的技术:一种是延续性技术,另一种则是破坏性技术。优秀的企业往往在延续性技术上做到业界领先,甚至这项技术一开始就是由它发明和定义的,比如Google出现之后,早期对搜索速度的优化、对索引量的提升、对PageRank的调优,就是延续性技术的体现;而iPhone的出现,则是对手机甚至对个人电脑的重新定义,是一项破坏性技术,iPhone出现的直接后果就是诺基亚与黑莓的陨落,此前最优秀的手机品牌,三五年时间就被市场淘汰,非常地残酷。

iPhone出现之后,每一代iPhone在性能上的提升、外观设计的改变、应用数量的增加等等,就又进入了延续性技术的轨道范围,从此苹果可以享受10年的红利,最近苹果还因为iPhone 6和iPhone 6 Plus的大卖,其市值超过7000亿美元。

苹果是特例,绝大多数优秀的企业都不如苹果幸运。即使幸运如苹果,外界也时不时会发出苹果将陷入「创新者的窘境」的声音。对于更多的优秀企业,它们是不如苹果幸运的,这跟成熟企业的运营路径有极大关系。

成熟企业之所以能在既有市场不断保持领先,核心原因是它建立并强化了一套「资源依赖体系」。越是优秀的企业,越善于倾听消费者和投资者的意见——这里的消费者,指的是主流消费者。当优秀企业准备进入新兴市场、面对相对边缘的消费者人群时,收到的负面反馈开始出现:

1、新市场是否能达到足够的增长率。对于一家年营收10亿美金的企业而言,要维持20%的增长率的话必须增加2亿美元的收入,当它面对一个一开始只有2000万美元回报的新市场,这意味着对它的财务报表没有任何任何帮助的时候,管理者或投资人会直接放弃这块市场;企业发展得越大,越多的市场会变得没有吸引力。

2、成熟企业最精英的团队是最擅长处理核心业务的人才。克莱顿·克里斯坦森总结说:「对应企业应该解决和应该避免的技术问题,企业的历史选择决定了它所积累的技能和知识的类型。当应对产品或流程执行问题的最佳解决方案需要企业具备与其积累的经验大相径庭的知识时,这家企业很可能会遭遇挫折」。说白了,企业围绕它的核心业务最优化它的业务流程,对新的领域它也是门外汉。

3、成熟企业无法对不存在的市场进行分析。充分的市场研究和良好的战略规划,以及随后按计划执行是优秀管理的基本特征。在延续性技术创新时遵循这一套方法论让成熟企业保持着最佳竞争力。但在应对新兴市场的破坏性技术时,市场研究人员和负责战略规划的管理者则失去了方向。以前的方法失效了。

有一句俗话叫「船大难掉头」,这句话其实不确切。成熟企业并不需要掉头,需要的是改变固有思维和心态,是否开放,以及是否愿意对自己下手?iPod的销售额在苹果的财报中占比越来越小,一定程度上是被iPhone给革了命的。微信现在变成全民应用,甚至将以前觉得QQ很low的人也都开始在微信群里发QQ群一样的表情、抢几毛钱的红包的时候,是需要不小的勇气。

比创新者的窘境更难的问题是,你是否愿意革自己的命。就像iPhone之于iPod,微信之于QQ那样。 

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