YC创业课之Facebook Growth Team:首先是用户留存,其次才是用户增长

作者:曲凯 (联系方式:kqu@yunqi.vc)杜克大学研究生毕业,曾经尝试过管理咨询、在36kr写过科技稿、当过百度 PM、参与过早期创业。现为投资经理 @云启创投,关注TMT中早期投资。


Alex Schultz早前曾在Google负责广告业务,现在是Facebook负责增长的VP,Facebook的Growth(增长)团队一直是比较出名的一个部门,另外近几年Growth Hacker的概念也比较火。YC创业课的第六讲就是由Alex来给我们讲讲“增长”这个话题,Alex一看就是一个异常聪明的人,非常有趣。

1)对于网站的增长来说,用户留存是第一位的

Alex Schultz认为,对于一个网站的增长来说,其实用户留存(Retention)才是最重要的事情。如果把获取用户的时间作为横坐标,用户留存数作为纵坐标,那么如果一定时间后,用户留存率曲线是一条平行于横坐标的直线(亦即有固定概率的用户留存),那么就说明这个产品是有一个固定的市场并且可以持续积累用户的。而市面上也有很多公司,用户留存率在开始的时候很高,但最后却会慢慢下降到0,也就是客户会慢慢都散失掉,所以说长远来看,一个稳定的用户留存率是非常重要的。

在用户获取和留存之间,增长团队主要负责的是用户获取,而留存率则主要取决于产品。所以如果你的留存率很低,那么请先把重点放在产品的改进、市场方向的调整上,而不是继续加速扩张宣传,不然可能就会出现最近叮咚小区这个产品的问题,这个例子简直是对Alex观点的一个完美的阐述。当产品还没有找到真正的Product / Market Fit的时候(在第一讲中有具体解释这个概念),增长对于公司来说都是徒劳的。

Alex认为,创业公司在初期是不需要增长团队的,只有当你在产品稳定,用户留存率足够高的时候才需要专注到成长,也就是说在这个时候才开始scale(关于何时开始扩张可以看这篇文章)。但换句话说,创业公司在初期,其实每个人又都是增长团队。

2)选择对的增长目标,营造留住用户的magic moment

对于公司的创始人来说,选择方向当然是最重要的事情之一。在增长这个事情,每个公司需要确定的目标也是不一样的。比如对于Facebook来说,最重要的指标是每月的活跃用户,对于WhatsApp来说最重要的指标是每天发送了多少条信息,对于Ebay来说最重要的指标则是每天售出了多少货。所以说增长并不只是简单地用户数量的增长而已,更是要看对于某个行业或某个公司来说,最重要的增长指标是什么。

这个指标的制定是创始人的责任,也是公司上下需要遵守的原则。但有时候,对于某些公司来说这个指标并不容易被划定。比如对于Ebay来说,这个增长指标可以是注册用户数,可以是网站上的商品数,可以是总的销售额,但Ebay的领导层就把这个指标定为了售出货的个数,这样当员工们在工作的时候,当他们需要对产品进行改版的时候,当他们需要进行任何商业抉择的时候,就会想到这个评判标准,那就是怎样让售出货的数量变多,而不是利润,也不是在售的商品数或注册用户数等等。举例来说,如果目标定为了注册用户数,那么产品人员很容易把引导页做到注册页面上,而如果定为售出货数量,那么产品可以把用户引导到商品陈列或搜索页面上,这样用户购买的时候才需要去注册,而两者的结果肯定是后者更好。

另外,对于增长来说,有一个magic moment(奇迹时刻)能够让人们一下子从看到产品就决定成为这个产品的一员。比如对于Facebook来说,这个奇迹时刻就是在网站上看到你朋友的时刻(已经有朋友在Facebook上,用户就会更愿意注册并和朋友联结,于是才能在页面上显示出朋友更新的状态和内容,也就才可能不断地回到Facebook来)。对于Airbnb来说,你看到某间非常好的房子的时候就是那个奇迹时刻,或者说也可以理解为,让用户看到一款产品的本质,解决用户需求的那个瞬间,就是让用户留下来,并且给产品带来增长的奇迹时刻。

所以,对于创业者来说,要想明白你的产品给用户提供的奇迹时刻可能是什么,对于增长来说这个主要的目标或者指标是什么,然后尽量用最快最便捷的手段把用户和这个产品的特性联结在一起。而且要想到边缘用户的需求,而不是你自己的猜想,比如对于Facebook来说,离开的用户大多时候原因并不是提醒太多,邮件太多等等,而是朋友太少,所以就应该在朋友推荐上做更多文章,而不是其他想当然的地方。

3)其他一些基本的促进增长的方式

1/ Virality (病毒式传播)

两本推荐的书:《Ogilvy on advertising》,《Viral Loop
(每个加入Facebook Growth团队的人都会收到这两本书)

对于病毒式传播来说又有三个主要的概念:

Payload:有效载荷,即可以到达的用户数;Frequency:每个到达的用户可以被影响的时间次数;Convert Rate:最终成功转换的概率

以Hotmail早期的发展来举例,Hotmail当时在每一封发出的邮件下方都会显示一句话,大意就是“此封邮件由Hotmail发出,我们提供免费的邮件解决方案”,和现在的Mailbox做的事情类似。这个例子中的Payload并不高,因为用户发出的邮件接收人个数并不多,但Frequency频率是很高的,因为你会和很多人来回往返邮件,最终的结果是转化率也是相当的高。

另外,Alex还提了下类似于Linkedin所做的virality的模式,即注册后引导用户邀请其联系人的模式。这个viral的概念是一个闭环,从注入联系人,到送出邀请,到有多少人点击邀请,到有多少人注册,再回到有多少人会注入联系人,这么一整个流程。要让这个流程病毒式传播开来,就要控制每一个步骤的百分比,最后使其形成正向的闭环。

2/ SEO

关键词搜索的几个重要指标:人们搜索的哪个词可以导向你的页面,有多少人搜索这个词,有多少人在竞争这个词,这个词对于你的价值有多大。

而对于SEO来说,最重要的一件事就是从高权重的网站获得有价值的链接。其他还有一些基本的内容,比如做index,sitemap,起好标题等。

3/ Email

只有让用户看到的email才有效果,所以要注意不要发spam,不要用经常发送spam邮件的服务器等,最重要保证邮件在用户的收件箱中,而不是垃圾邮件中。

保证用户收到后,下一步要做的是怎样起好的标题让人们打开它,再然后是怎样吸引人点击从而跳转回页面。另外,最有效的邮件增长的方式就是推送通知,但什么样的通知才要推送是需要仔细斟酌的。

另外一点有意思的是,Alex认为发newsletter是错误的事情,因为newsletter是将一样的内容发给了所有不一样的客户,而不同时期注册的不同类的用户所需要看到的内容是不同的。

最后,Alex Schultz也以一段引言结束他的这节课:

“A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow.”
一个今天被疯狂执行的好方案,要好过一个明天的完美方案。

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