你知三星为避免重复诺基亚的衰落做(bái)了(fèi)多少努力

三星这个月经常出现在手机市场报告的标题里,不过都不是什么好事。

三星

先是海外手机市场分析公司 Canalys 公布二季度数据,说小米今年第二季度在中国智能手机市场的份额达到 14%,超过三星。接着全球最大的市场调查公司之一的 IDC 公布报告显示联想也超过了三星,成为中国智能手机市场的老大。

一、不让人意外的衰落

三星在全球市场的表现也同样令人失望。2011 年超过诺基亚成为销量最大的智能手机厂商以后,三星很快进入停滞。它的市场份额在过去两年多的时间里未升反降。

智能手机市场

三星的下滑并不是没有预期的,三星的崛起与 Android 的普及息息相关,但 Android 在帮助它战胜诺基亚、超过苹果的同时,也降低了智能手机的入门门槛。

用户对价格更为敏感,随着智能手机逐渐成为一个必需品,主流用户不仅限于科技爱好者,而是大众。此时智能手机的价格变得非常敏感。

低端机变得更好用了,几年前因为技术实力难以与国际厂商抗衡的联想、华为、小米、中兴乃至酷派、OPPO 快速崛起,在 Android 系统的帮助下拿出了可用性与三星相距不大的智能手机。

毕竟都是同一个系统,三星的成功为 Google 吸引到了庞大的 Android 应用开发者队伍。软件选择成为了用户选择 Android 的原因之一,但不管是去买一款 5000 块三星还是 1000 出头的红米,绝大部分应用运行起来都没有差距。

和自己把持 iOS 系统的苹果不同,Android 被 Google 抓在手上。三星缺少差异化使得它没法建立门槛,长此以往必然会陷入类似 Windows 笔记本电脑的价格战——在那个市场,联想成功甩开了惠普、索尼。

三星显然清楚所有这些问题,他们做出了非常大的努力来避免类似索尼和惠普的覆辙。

二、他们试图自己生产一切

相对于苹果和 Google 来说,三星的产业链优势在于它同时包揽了行业的上中下游。拿下图的三星 Galaxy S5 来说,起码有四个主要元件由三星自己的工厂生产:5.1 寸 Super AMOLED 屏幕,2G 闪存,16G 存储,还有一块 2800 毫安的电池。同时在感应器这种小部件上,也多见三星使用自己的产品。

垂直整合

垂直整合带来的直接好处是硬件成本降低。三星的手机产品线纷繁,在采购上缺乏苹果单一产品线的数量优势。在规模更小的情况下,三星维持住了价格上的竞争力,主要得益于在内部采购的成本优势。

使用三星自己的元件还有不小的技术优势。Super AMOLED 屏幕作为新型技术,显示效果出众,但价格高昂且产量偏低。它被优先供给三星自己的的手机生产。

在一个大家都卖炸鸡腿的市场,三星索性从生产饲料开始,把整个产业链都包了。

不过垂直整合的问题也很明显。如果三星手机业务不能止住下滑,压力同样会转嫁到其它业务头上。

三、他们集齐了所有屏幕尺寸

“为每个人提供不同的选择”似乎是很多日韩系厂商的宗旨,三星也不例外。在对于手机和平板尺寸的探索上,三星突破了传统厂商的界限,几乎是每个数字都有一款产品。

尺寸

就像当红组合 AKB48 的模式一样,三星似乎坚信只要选择够多,总有一款你喜欢。

四、他们疯狂营销,甚至包下航站楼

三星的营销投入一向是支出的大头,同时,他们也以自己的营销大手笔为傲,从剧集、名人再到机场航站楼,全部是躲不开的三星。

他们在热门韩剧中植入最新款的手机

韩国人在以 K Pop 自豪的同时,韩流剧集中的手机也拉了一把三星智能手机的销量。在一份韩国大韩商工会议所(KCCI)调查韩流对韩国企业影响的报告中提到:在韩流组成部分中,韩剧和电影在推广韩国企业的品牌和产品的作用是最强的,达到了 73%,第二名是韩国音乐 K-POP(62.8%)。

韩剧

对于中国热衷于找韩剧同款的观众来说,不仅是山寨爆款指示着当下最红的韩剧,流行的韩剧男女主角使用的手机也往往是一时数码市场的宠儿,大部分时候,它们都是三星的。三星 Note 2 上市时恰逢苹果新 iPhone 上市导致销量不佳,豪气的三星一口气给热播剧的男主角、女主角、配角、炮灰乃至面馆老板都配上新款 Galaxy,瞬间销量回升。也许最近三星手机的疲软与《来自星星的你》之后没有出现大热的韩剧有关?

他们包下整个机场的航站楼

5 月,三星卖力营销 Galaxy S5,大举包下伦敦希斯罗机场 T5 航站楼。据三星的新闻稿显示:“不仅 5 月 19 日起两周内, 航站楼将被重命名为‘Terminal Samsung Galaxy S5’,而且航站楼的标志、网站、路标和屏幕都会宣传 Galaxy S5。”

机场

不过希斯罗机场发言人则表示,T5 航站楼并不会更名,三星只是租用了航站楼里的广阔的广告区域,并且在新闻稿中玩了个文字游戏,自己把航站楼重命名为 Terminal Samsung Galaxy S5。

他们请最热的代言人

三星在请代言人的方面从不手软,基本上是谁最红就请谁代言,从早期的碧昂斯、李孝利、Rain,再到现在的 EXO 、全智贤以及都教授,盘点三星历史上请过的代言明星,基本上也可以梳理出亚洲流行文化的简史了。

代言人

但是三星常常会面临明星代言的乌龙事件,比如今年在第 86 届奥斯卡颁奖典礼上,主持人艾伦·德杰尼勒斯虽然在台上使用三星手机自拍大合照,但是这张照片最终是从 iPhone 上发到 Twitter 上去的。

五、他们送超值大礼包

买手机,送电脑?三星还没有那么大手笔,但也相差不远了。

为了让 Galaxy 系列的产品对年轻人更有吸引力,他们尝试与一众厂商合作,购买 PRO 系列 Galaxy Note 或 Galaxy Tab 就送免费服务。这些赠送的服务都价值不菲,虽然是联合推广但也少不了投入。

大礼包

三星之前还和应用 Flipboard 定下 Android 系统上的独占协议。虽然独占时间只有短短几个月,不过让一个知名应用放弃其它 Android 机,仅仅在 Galaxy S3 上线,代价一定不小。

而最近受人瞩目的当属巴诺书店与三星合作的“Nook-三星”平板。这个平板将会有深度定制的 Nook 软件,从广告上看主要面向年轻用户群体。

六、他们全球盖研究院,硅谷就有一堆

尽管三星的研发支出远不如其营销费用,但三星的研发投入已经远远高于 Google 和苹果,其 2013 年的研发支出约为 106.9 亿美元,成为 IT 行业的第一名。其中至少 1000 万美元用于新的旗舰智能手机的开发。

三星在全球至少有 12 个大型研发中心,分布在美国、印度、波兰、以色列、荷兰、中国、日本、俄罗斯以及韩国本土。小的研发中心更是星罗密布,仅仅美国就有 18 个拥有独立办公室的研发实验室,除了德克萨斯州和马赛诸塞州的两个,都集中在旧金山湾区。

一堆

目前,三星计划投资 3 亿美元,在硅谷建立一个占地 110 万平方英尺的新研发中心,计划在 2015 年投入使用。

对于一家健康的公司来说,加大研发支出当然有助于拓宽市场,但是如果一家公司面临危机,持续增长的研发投入会产生什么样的影响,并不是确定的事。回想诺基亚当年,从 2010 年底的利润冲上顶峰之后开始下滑,直到卖掉核心业务,也不过三年多。彼时诺基亚的研发费用,也是高得吓人。

但很显然,这样还不够

尽管三星已经非常努力了,不过很显然,这些还不足以甩开竞争对手。

更可怕的是在最新一季财报里,三星不但没能跟上整个行业的增长,它的智能手机销量也出现下滑。

出货

在 2014 年一季度的 8500 万台后,第二季度三星智能手机出货量跌落近 1000 万台。与此同时,它的市场份额也从 32.2% 跌至 24.9%。

看起来,最有可能帮助三星建立起门槛,摆脱低端 Android 厂商冲击的方法还是自己做系统。遗憾的是,三星已经试过不止一次,结果也非常明显。

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